Home»First Class»„Egyfajta igényt elégítünk ki” – Interjú Orosz Zoltánnal, a British American Tobacco ügyvezető igazgatójával

„Egyfajta igényt elégítünk ki” – Interjú Orosz Zoltánnal, a British American Tobacco ügyvezető igazgatójával

1
Shares
Pinterest Google+

Ha nem vesszük a lokális politikai mozgásokat, a szabadkereskedelem okozta feszültségeket, akkor is vannak olyan szférák, amelyek az átlagosnál megosztóbbak. A dohányipar ilyen. Orosz Zoltán közel 26 éve kezdett a konszern berkein belül tevékenykedni, és nem a Pécsi Dohánygyár vezetése volt az egyetlen nagyszabású feladat, amelyet rábíztak. Megjárta Londont, Svájcot, Szaúd-Arábiát – és ki tudja még, mi mindent. A dohányzási szokásairól, a törvényekről, a konkurenciáról beszélgettünk, valamint megtudtuk azt is, hogy miképpen lehet marketingtevékenységet végezi egy olyan cégnél, amelynél tilos a reklám.

A beszélgetésünk kezdetén az első kérdésem Orosz Zoltánhoz – stílszerűen – az volt, hogy dohányzik-e. Azt mondta, hogy néha igen, egyébként e-cigarettát szív, illetve bemutatott egy „új típusú, dohánytermék fogyasztására alkalmas eszközt”, amely még nincs hazai forgalomban. Az említett szerkezet működését úgy kell elképzelni, mintha a hagyományos és az e-dohányzást ötvöznénk. A GLO névre hallgató kütyübe különleges dohányból készült, a nedvszívó képességéről is ismert glicerint tartalmazó cigarettához hasonló kinézetű rudat kell helyezni, amely egy gombnyomás után 230 fokra felfűti a benne található rudat, így gőz keletkezik. A gőz kioldja a dohányból a nikotint és az ízeket. Ezt a „vegyületet” tudja kiszívni a fogyasztó, így hozzájut a nikotinhoz és a dohányízhez, égés nélkül. Az interjú végén volt szerencsénk kipróbálni a terméket, tapasztalatom szerint sokkal tisztább íz kapható vele. Erre Orosz azt mondta, hogy azért, mert az égéstermékek nincsenek jelen. Kíváncsi voltam, hogy mikor számíthatunk a hazai forgalmazásra. „Egy darabig biztosan nem, hiszen a fogyasztóknak el kell magyarázni a működését, erre viszont a jelenlegi jogszabályok nem igazán adnak lehetőséget” – felelte.

Ha úgy dönt, hogy klasszikus cigarettára gyújt rá, akkor milyenre szokott?
A saját termékeinkre, szakmai kíváncsiságból, mert érdemes tudni, hogy a fogyasztók mit éreznek.

Ahhoz, hogy hinni tudjon a termékben, fogyasztóvá kell válnia.
Segít, de nem követelmény nálunk, a kollégáinknak nem kötelező cigarettát szívniuk. Ha csinálnánk egy felmérést az irodában, akkor nem lenne nagyobb a dohányosok aránya, mint a magyar átlag, sőt…

Íz és erősség tekintetében mit kedvel?
Szeretem az erőteljesebb termékeket, főleg azért, mert nem dohányzom sokat. Ha ez nem így lenne, akkor a lágyabb ízek felé mennék.

Tehát akkor a „piros Lucky Strike” típust?
Azt kifejezetten szeretem, nagyon karakteres ízű. De szeretem a Dunhillt, és Szofit is szoktam szívni.

Arra van lehetősége, hogy a British American Tobacco azon termékeit is kipróbálja, amelyeket itthon nem forgalmaznak?
Ha külföldön járok, akkor igen. Szervezett megoldás nincs a cégen belül.

Melyik az a termék, amelyet szívesen látna a magyar piacon?
Nagyon jó portfóliónk van, semmi nem hiányzik.

Úgy tudom, hogy a keleti dohánytermékek nagyban különböznek az európaiaktól.
Létezik egy keleti dohánytípus, amelyet oriental tobaccónak hívnak. Nagyon karakteres, erőteljes ízű. Az európai, amerikai cigarettákban inkább ízesítőanyagként használják. Viszont ha egy termék csak ilyen dohányt tartalmaz, az annyira erős, hogy szerintem nem élvezetes. Egyébként, ha nagyon keletre megyünk, ott például szegfűszeggel fűszerezik a cigarettákat. De a dohánypiacok nagyon uniformizálódnak, az amerikai típusú keverékek szépen terjednek.

Hogyan kell elképzelni egy ilyen keveréket?
Három fő dohányfajta van, az egyik a burley, a másik a virginia, a harmadik pedig az említett oriental. Ezek különböznek ízkarakterben, nikotintartalomban, és égési tulajdonságokban is. Ebből a háromból lehet építkezni, különböző keveréseket létrehozni. Jellemzően egy amerikai típusú termékben több virginia és burley van, mint oriental. Természetesen ezeket is tovább lehet rendszerezni, úgy kell elképzelni, mint a borokat. Egy Franciaországban termelt kékfrankos nem olyan lesz, mint amilyen például Villányban születik.

A konkurencia termékeit kipróbálja?
Természetesen. Szeretem tudni, hogy mivel próbálkoznak.

Miben erősek?
Minden márkánál lehet valami jót mondani. Valamelyik fogyasztói árban tud kedvezőbb lenni, persze akkor ez azt jelenti, hogy nem a legkifinomultabb minőséget képviseli. A Skoda egy nagyszerű autó, de úgy lett megtervezve, hogy költséghatékonyan gyártható, ezért olcsóbb. Megtalálható ugyanakkor olyan termék is, amely kiváló minőségű, viszont pont az előbbi ellentettje, magas áron lehet hozzájutni. Alapvetően tisztelem a versenytársainkat, ők is nagyszerű szakembereket alkalmaznak, nagyon jó termékeik vannak. Nekik is vannak melléfogásaik, ahogyan nekünk is. Túlzás lenne azt mondani, hogy mindig eltaláljuk azt, amit a fogyasztók szeretnének. (nevet)

Ha már a fogyasztókat említette: az átlag magyarnak milyen az ízlése?
A középerős cigarettákat kedvelik, hat milligrammra lehet őket besaccolni. Nagyon jó a magyar márkák ízvilága. A Nyírségben még most is folyik termesztés, ahol a burley speciális, karakteres ízt kap, amelyhez hozzászoktak a hazai fogyasztók. Látszik egyfajta ragaszkodás.

Cigarettát lehet tekerni, tölteni, és hozzá lehet jutni dobozban. Milyet vesz a magyar?
Elsősorban tölthetőt, ennek anyagi oka van, nem azért, mert szeretnék állandóan elkészíteni.

Ami füstöl, az konkurens

Orosz Zoltán szerint habár minden dohánytermék versenytársa a cigarettának, a szivar – amelyből neki van otthon egy kollekció – és a pipa tekintetében nagyon fontos a környezet, a helyzet illendősége, és hogy legyen 30–40 percünk, hiszen azt „nem lehet csak úgy az utcán, sétálás közben elszívni, ráadásul nagyon erős, karakteres illata van”.A szivarka már nagyobb konkurenciát jelent. Viszont azt sem lehet letüdőzni a magas kátrány- és nikotintartalma miatt.

Túl körülményes?
Kosszal jár, előző este meg kell csinálni, és hasonló hátrányai vannak. Viszont egy szál cigarettát kevesebb mint fél áron lehet így előállítani.

Beszéljünk egy kicsit a karrierjéről. 1992-ben kezdett el dolgozni a BAT-nak. Mi volt az első feladata?
Területi vezető voltam Budapesten. A cég akkor vette meg a Pécsi Dohánygyárat. Az volt a feladatunk, hogy a termékeink megfelelő módon jelenjenek meg a kereskedelemben. Ez azt jelenti, hogy az üzletek polcaira lehetőleg egységesen kerüljenek fel, így a fogyasztó mindenhol körülbelül ugyanazt látta, ha cigarettát akart venni.

Volt önben morális aggály, amikor elkezdte a munkát?
Nem. Kellett volna?

Megosztó szakma…
Ez így van. Mindenki a saját akaratából dönti el, hogy dohányzik, vagy sem. Egyfajta igényt elégítünk ki. Arra nagyon vigyázunk, hogy olyan marketingtevékenységet soha ne végezzünk, amely nem dohányzókat arra sarkallna, hogy rágyújtsanak. A meglévő dohányosokért harcolunk, a meglévő tortából a legnagyobb szeletet akarjuk kihasítani.

Nem is szabad dohányterméket reklámozni.
Ettől függetlenül marketingtevékenysége van a cégnek, csak a trafikokon belül. Az elhelyezés sokat számít.

Egyébként szükségük van a dohányipari cégeknek marketingre, amikor ennyi fogyasztóval találkozhatunk az utcán, illetve amikor a filmekben gyakran rágyújtanak a fontos karakterek?
A legújabbak filmekben már szinte senki sem dohányzik, legfeljebb a gonosz. Ez rendben is van. Ha azt értjük marketing alatt, hogy fogyasztókat szerezzünk, olyanokat, akik egyébként nem lennének azok, az erkölcstelen lenne, ezt törvény is tiltja. Erre vonatkozóan van egy belső szabályzatunk, amely ezt tiltja, még azokban az országokban is, amelyekben ezt nem szabályozzák. Termékfejlesztés viszont folyik – milyen hosszúságúak, vastagságúak legyenek a szálak, milyen legyen a dohánykeverék –, amely ugyancsak a marketingosztály feladata. Nem mellesleg a kereskedőket is ki kell képezni.

A teljes interjút olvassa el a Business Class Magazin VEZETŐK című lapszámában! Fizessen elő nyomtatott vagy digitális formában!

Előző cikk

Napjaink egyik legnépszerűbb technikai sportja a Drift

Következő cikk

Neuromarketinggel a hatásos reklámokért