A kormány megemeli a reklámadót, a reklámszennyezettségre hivatkozva, amellyel bedöntheti a plakátpiacot, ám eközben tömeges mértékű az állami hirdetések országos megjelenése. Végignéztük a közelmúlt eseményeit, továbbá arra kerestük a választ, hogy miért ölik egymást a pártok és a cégek a megjelenésért.

A Kreatív média- és marketinghírekkel foglalkozó magazin egyik munkatársa szeretett volna többet megtudni a településkép-védelmi törvény végrehajtását kijelölő kormányrendelettel kapcsolatban, ezért levélben megkereste a Kormányzati Tájékoztatási Központot (KTK). Kérdései a szakmai okokra, illetve a szakmai szervezetekkel való előzetes egyeztetésekre – mármint arra, hogy egyáltalán történtek-e ilyenek – irányult. A portálnál megdöbbenve tapasztalták, hogy a KTK egy Simicska Lajos elégedetlen: Megszűnnek a városokat ellepő plakáterdők című PestiSrácok.hu-n (PS) megjelent cikk linkjét kapták, mintegy válasz gyanánt.
A Kreatív újságírója arra volt kíváncsi előzetesen, hogy milyen – már említett – szakmai okok indokolják, hogy a türelmi idő lejárta után, 2020-tól nem lehet plakátokat ragasztani, továbbá, hogy a jelenlegi, akár több 100 négyzetméteres építési hálón elhelyezett hirdetéseket, miért kell 9 négyzetméteresre maximalizálni. A KTK által elküldött PS-cikk ugyanakkor csak nyomokban tartalmaz erre érdemi választ: háromból kettő bekezdés gyakorlatilag a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) Közterületi Tagozatáról, Simicska Lajos médiatulajdonosról és a nevéhez fűződő médiabirodalomról, illetve Magyar György ügyvédről szól, mialatt a cikk kidomborítja, hogy az intézkedésnek nincs politikai háttere. Az utolsó bekezdés azonban tartalmaz kormányreakciót a Miniszterelnöki Kabinetiroda tollából: „A törvényi szabályozás célja, hogy a közterületeken és a közterületekről látható magánterületen elhelyezett reklámok a település jellegzetes, értékes, hagyományőrző építészeti arculatát és szerkezetét aránytalanul ne sértsék”. A cikk úgy folytatódik, hogy a kormány egyébként egyeztetett a MRSZ-szel, illetve az Európai Unió 27 tagállamával is. Mindazonáltal a rendelet notifikációs eljáráson is járt az Európai Bizottságnál, amely ellen nem emeltek kifogást.

LEHALKÍTANI A REKLÁMZAJT 

 

„Alapvetően a közterületi vagy OOH (Out of Home) hirdető eszközök az egyik legnagyobb elérést biztosító reklámeszközök. Ezért is nevezzük tömegmédiának (talán az utolsó a szó klasszikus értelmében vett tömegmédia). Működéséből fakadóan üzeneteket továbbít. Ezek az üzenetek elsősorban kereskedelmi hirdetések, de tagadhatatlan, hogy a politika is használja őket. Nyomásgyakorlásra egy médiaeszköz egyáltalán nem, mozgósításra pedig csak korlátozottan használható (azért korlátozottan, mert ez üzenetfüggő dolog, melyre az OOH piaci szereplői nincsenek hatással).
A közterületen történő reklámozás lehetősége tehát nem szűnik meg, a tervezett kampányok zökkenő nélkül megvalósíthatóak. A három és fél év elegendő időt biztosít a közterületi piac szereplőinek, hogy az új szabályozásnak megfeleljenek.” – válaszolta a Business Class Magazin számára az MRSZ OOH (Közterületi) Tagozata.
Érdemes elgondolkodni, hogy a kormány bevándorlókkal kapcsolatos népszavazása vagy az Állítsuk meg Brüsszelt!, a Jobbik Ti dolgoztok. Ők lopnak., az MSZP Fizessenek a gazdagok, a Fidelitas (a Fidesz Ifjúsági Szervezete) Milliárdosok emberei, illetve a Kétfarkú Kutyapárt több kifigurázó kampánya mennyire alkalmatlan nyomásgyakorlásra.
Kíváncsiak voltunk arra is, hogy a politikában nem érdekeltek mit veszítenek, amelyre azt a választ kaptuk: „A rendelet minden közterületi szereplőt érinti, hiszen a jelenleg használt óriásplakátokat fokozatosan el kell bontani, 2021-től már csak új formátumú és új, nem ragasztási technológiát használó eszközök lesznek a piacon. Természetesen az eszköztulajdonosokat nem egyformán érinti a törvény és a rendelet, hiszen azok a cégek, akik jelentős számú egyéb eszközzel (például citylight plakáttal) rendelkeznek, könnyebb helyzetben vannak, bár az óriásplakátok esetében nekik is teljes formátumváltást kell végrehajtani. Továbbá szintén kicsit előnyben lehetnek azok a cégek, akik jelenleg is rendelkeznek olyan eszközzel, amilyenekre a későbbiekben, vagyis 2021-ig le kell cserélni az óriásplakátokat. Fontos megjegyezni, hogy a szabályozás egyik legnagyobb vesztesei azok a társasházak, lakóközösségek, magánszemélyek és állami vállalatok (például a MÁV), akik a saját tulajdonú ingatlanjaikat bérbe adják reklámeszközök kihelyezésére, és ezzel éves szinten jelentős összegeket tudnak az ingatlanjuk fenntartására, vagy rezsiköltségeik csökkentésére fordítani. 2021-től csak önkormányzati területeken lehet reklámeszközöket kihelyezni.”
Mindazonáltal a tervezet érdekes helyzeteket vonhat maga után, hiszen a hirdetőoszlopokból csak a „közművelődési célúak” maradhatnak az utcákon: „Elő lehet majd állni például azzal, hogy egy újság címlapplakátja valamelyik párt érdekében született, és így két magáncég szerződéseit kutathatja a hatóság. Vagy kétségbe lehet vonni, hogy egy médiahirdetés »közművelődés« célú, tehát nem tehető hirdetőoszlopra” – írta meg a HVG.

MEGÉRI GOOGLE-NAK, FACEBOOKNAK LENNI 

Úgy néz ki, hogy a „válaszként küldök egy linket” nem csak a Tájékoztatási Központnál bevett eljárás.

Megkerestük a Reklámszövetséget is egy másik ügy, a nemrég megemelt reklámadó miatt, amely kapcsán továbbítottak egy Urbán Zsolttal, a szervezet elnökével készült 24.hu-n megjelent interjút. Ebből a cikkből kiderült, hogy a Kormány a reklámadó 2014-es bevezetése óta körülbelül 24 milliárd forintot hajtott be. Ennél aggasztóbb tény, hogy amennyiben az államhatalom úgy dönt, a reklámadót hosszú távon fenntartja, akkor azt megsínyli a piac: „…a 7,5%-os reklámadó egyértelműen nem kitermelhető a médiavállalatok számára. Innentől kezdve pedig ugyanazokkal a forgatókönyvekkel kell számolnunk, mint amiről a 9% (korábban ekkorára tervezték megemelni – a szerk.) esetében szó esett. Azaz egyes médiavállalatok el fognak tűnni a palettáról.” – fogalmazott Urbán Zsolt. A reklámelnök felhívta a figyelmet, hogy további aggodalomra ad okot, hogy a globális szereplők tekintetében nincsenek új elemek (a Google és a Facebook nem fizet reklámadót), pedig valamilyen formában kezelni kellene ezt a helyzetet, hiszen eleve kitapintható a hazai tartalomszolgáltatók versenyhátránya.

AZ ÁLLAM A LEGNAGYOBB HIRDETŐ 

Az MRSZ a közelmúltban ismertette a 2016-os, 216,09 milliárd „méretű” reklámtorta adatait, a tv-számokkal kiegészítve, amelyből kiderült, hogy a televízió részesedése a teljes reklámtortából 25,78%, ezzel a szegmens stabilan tartja második helyét. A tévés reklámpiac 8,59%-kal nőtt az előző évhez képest, amellyel csaknem triplikálta növekedését.
A 2015-ben, a televízióban elköltött állami reklámforintok 2,63 milliárdos tétele 2016-ban 6,3 milliárdra nőtt, azaz 140%-kal emelkedett. A szervezet korábbi adatai szerint, a teljes reklámiparra vetítve,

2015-ről 2016-ra több mint 80%-kal nőtt az állami költés mértéke, amellyel az állam a reklámipar legnagyobb hirdetőjévé vált.

A már említett állami költések mértékének nagyarányú növekedése mellett tavaly kiemelt sportesemények is, mint a labdarúgó-Európa-bajnokság és az olimpia, pozitív irányba befolyásolták a hazai reklámköltéseket. Ezzel szemben a kiadások továbbra is elmaradnak a válság előtti GDP-arányos szinttől. Az elmúlt évek indokolatlan és szakmai egyeztetést nélkülöző, iparágat sújtó szabályozásai (a reklámadó, a bónusztörvény, a közterület extra adóztatása és a településkép-védelmi törvény) továbbra is nagymértékű bizonytalanságot okoznak a piacon. A digitális reklámtortaszelet nagysága és a nemzetközi szereplők térhódítása pedig tovább erősödött: a globális szereplőknél elköltött reklámforintok markánsan, 25%-kal emelkedtek, így ezek aránya 51%-ra bővült a hazai online tartalomszolgáltatókkal szemben – közölte a Reklámszövetség.

HOGY JUTOTTUNK IDÁIG? 

Kíváncsiak voltunk, hogy mi vezetett az eszméletlen magas árakig, és a vállalkozások, illetve a pártok közti kialakult kiélezett harcig. „Amikor még nem létezett az ún. tömegkommunikáció, nem létezett nyilvánosság sem, tehát: ami nem volt, annak nem lehetett ereje sem. Ebből következik, hogy a nyilvánosságnak csak akkortól kezdve keletkezett az emberi társadalomban bármiféle ereje, amikor megjelentek a nyomtatott hírlapok, majd az elektromosság fejlődésével kialakultak a különféle modern hírközlő eszközök. Ekkortól viszont rohamosan megjelenik az a szempont, hogy

ha egy-egy témakör sokszor megjelenik nyilvánosan, az különböző célokra (rosszra vagy jóra) fölhasználható”

– nyilatkozta lapunknak Raffay Ernő történész. A szakember szerint a kapitalizmus (azaz a profitszerzés céljából megvalósuló tömegtermelés) kialakulása vonta maga után a média fejlődését. El kellett adni a megtermelt árucikkeket, valamint fönn kellett tartani a tőke (politikai pártok formájában meglévő) hatalmát. Ennek az az értelme, hogy olyan politikai pártokat kellett a végrehajtó hatalomba juttatni, amelyek a parlamenti többségükkel a termelő tőke számára kedvező törvényeket hoztak. Ez a helyzet több mindent vont maga után: a kormánypárti és ellenzéki sajtó kialakulását, vagy például a munkásmozgalmat és ez utóbbi médiáját. És még egy fontos, eszmetörténeti szempont: a kapitalizmus kialakulása segítette a liberális ideológia uralkodóvá válását a 19. század elejétől (a Magyar Királyságban 1867-től) – sorolta. Ugyanakkor az Antall-kormány volt államtitkára szerint a termelőtőke természetesen mindent, így a médiát is a maga hasznára használja. Ez egyszerű profit-ügy: el kell adni a vállalkozás termékeit vagy terményeit, vagy a vállalkozás nyújtotta szolgáltatásokat. Ebből viszont az (is) következik, hogy a média pénzt akar szerezni a hirdetések fölvételével. Mára ez a kölcsönös érdekeken alapuló helyzet hozta létre a hirdetéspiacot. A megjelenés drága mivolta a kapitalizmus profitszerzési lényegéből következik: ha a média bizonyítani tudja, hogy sok emberhez eljut, nagy pénzt kérhet a kapitalista termelés szereplőitől.

A teljes cikket olvassa el a Business Class Magazin KAPCSOLATÉPÍTŐK című lapszámában!
Fizessen elő nyomtatott vagy digitális formában!