Magyarország egyik, ha nem a legelismertebb reklámszakembere szerint az óriásplakátok részei a városképnek, Mark Zuckerberg akkor kedvez a hirdetőknek, ha a fogyasztóknak kedvez, a választásoktól pedig nem vár nagy változást. Gulyás Jánost többek között az utóbbi időben kialakult médiaügynökségi listák körüli feszültségekről kérdeztük, álláspontja az, hogy az ilyen ügyek túl sok energiát vesznek el, miközben a jelenlegi szabályozói környezetben fontosabb lenne az iparági összefogás. 

A Facebooknak beletört a bicskája az Explore Feed-be. Ön szerint mivel jár jobban Mark Zuckerberg, ha a fogyasztóknak vagy ha a hirdetőknek kedvez?
Hosszú távon a fogyasztóknak kell kedveznie, hiszen akkor ők több időt töltenek el a Facebookon, így a közösségi oldal is több reklámot tud kiszolgálni. Úgy fog kedvezni a hirdetőknek, hogy közben a fogyasztóknak is kedvez, vagyis mindhárom szereplő jól jár. Alapvetően az egész Explore-megközelítésnek is ez lett volna a célja: így szerették volna növelni az ott töltött időt, amellyel fokozhatóvá vált volna az elhelyezhető reklámok száma is.

Az intézkedés másik célja a fake news-ok csökkentése lett volna. Ugyanakkor az egyik próbaországban, Szlovákiában ennek hatására éppen, hogy megnövekedett az álhírek száma. Minek volt ez köszönhető?
Nem csak a fake news-probléma volt az egész megújulás alapötlete, a hivatalos tájékoztatás szerint az emberek többet szerettek volna kapni ismerőseik, barátaik és családtagjaik kommunikációjából, erre lett volna megoldás a kétféle fal elkülönítése. Egyébként a Facebook megváltoztatta az algoritmusát is, amellyel nem csak a tesztországokban és nem csak az Explore-hoz kapcsolódóan kerültek fel nagyobb arányban posztok „hús-vér” ismerőseinktől. Az Explore célja éppen az lett volna, hogy ne feltétlenül csak a személyre szabott megosztásokkal találkozzon a felhasználó, hanem a számára ismeretlenek is elérjék őt. Ezzel a törekvéssel arányosan megnőhetett az álhíreket tartalmazó oldalak száma is a megjelenített bejegyzések között, és nem feltétlenül csak a kontrollált posztok jelenítődtek meg a hírfolyamban.

 

Szintén ebben a lapszámban olvasható interjúnk Puzsér Róberttel. Ő úgy vélekedett, hogy az intézkedés az elit kiegyezése Mark Zukerberggel, részben hogy a #metoo-kampányok ne terjedhessenek.
Ez inkább összeesküvés-elméletnek hangzik, teljesen biztos, hogy nem erről van szó. Hogyan állíthatná meg például a #metoo-kampányt egy ilyen intézkedés? Eleve az Explore, például Amerikában, nem volt egy kötelező feature. Hogyan befolyásolhatta volna akkor a terjedését? Ugyan a #metoo-kampányt lehetett boostolni, vagyis a szervezetek tudták fizetett hirdetésekkel segíteni a terjedését, de ha a barátaim megosztottak volna egy ilyen témájú bejegyzést, akkor az az én hírfolyamomban is megjelent volna. Ez sokkal kellemetlenebb ott, ahol a pénz működteti elsődlegesen a tartalom terjedését, mert a fizetett közlemények kevesebb embert érnek el ebben a kettős rendszerben, mint az ismerősök megosztásai. Tehát azok a szervezetek, akiknek van pénzük, de nem populáris a témájuk, kevesebb helyen jelennének meg, vagy jóval többet kellene költeniük a posztjaikra, mint a társadalmilag beágyazottabb témák képviselőinek.

Puzsér Róbert megállapítása inkább arra vonatkozott, hogy a jövőbeni, #metoo-hoz hasonló kampányok kialakulása meggátolható lenne az újítás által, hiszen az Expore által azok a hírportálok, akik egy ilyen jelenségnek felülnek, és tartalmaikkal támogatják annak terjedését, korlátozhatóvá válik az elérésük.
Nagyon érdekes és egyben szinte filozofikus kérdés a személyes buborék megléte a közösségi portálokon. Ha valakinek olyan a Feed-je, hogy abban tényleg csak a személyes kapcsolatainak tartalmai jelennek meg, akkor az is egy kérdés, hogy hogyan kerül ebbe bármilyen új információ. Ez már a szétválasztás nélkül is egy nagyon problémás helyzet, és lehet, hogy ez a megközelítés még tovább erősítené a véleményhomogenitást. Egyébként a tesztországokban ezt nagyon ellenezték, és részben ezért is vonták vissza ezt az új metódust. 

Ez lényegében a szabad sajtónak is gátat szab, hiszen az oknyomozó portálok eztán az Explore Feed-be „kerültek” volna.
Őket elsődlegesen érintette volna, hiszen az ő eléréseik, a tesztországok mérései alapján, egyértelműen csökkentek. A cégeknek és a hirdetőknek is sokkal rosszabb lett, szlovák kollégáink például komolyan elgondolkodtak azon, hogy inkább megszűntetik a Facebook-kampányaikat.

Eljöhet az a kor, amikor a Facebook már nem lesz ennyire az életünk része?
Mindenféleképpen, de lehet, hogy az utódját is ugyanez a portál fogja szolgáltatni. Vannak olyan korosztályok – elsősorban az úgynevezett digitális bennszülöttek (akik beleszülettek az internet korába), a 10-15 évesek –, akiknek már nem ez az elsődleges social media csatornájuk, és az is biztos, hogy őket már nem nagyon érdekli az írásos kommunikáció, számukra vonzóbbak a képalapú felületek, mint például az Instagram vagy a Snapchat. A Snapchat, ahol miután megkaptunk és megnéztük az üzenetet, az el is tűnik, azt eredményezi, hogy szabadabban osztják meg a tartalmakat egymással, amelyek között bőven akad, ami nem szalonképes. Ide kapcsolódik, hogy a Facebookon ott vannak a szülők is… Ez minden tizenévesnek aztán egy nagy dilemma: bevállalja-e azt, hogy nem jelöli vissza a szüleit, vagy vállalja, hogy a szülők is látják, mit ír és ne adj isten, a szülők is kommentelnek a gyerek bejegyzésére. Persze, korlátozhatná is a megosztásait, ha tudja, hogy a felnőttek figyelik, de ilyenekkel nem szoktunk (gyerekeink sem) bíbelődni. A Facebook ebben a korosztályban már nem feltétlenül egy alapvető infrastruktúra része, át lehet váltani más csatornákra. Az én kérdésem, amit egyelőre nem látunk, hogy vajon a mai tinédzserek, akiknél a Facebook-használat már nem annyira dominál, idővel belépnek-e ebbe a világába.

A Snapchatnek van jövője?
Számomra a legnagyobb kérdés ezzel kapcsolatban a monetizálás: hogyan tudnak ebből hosszú távon és fenntartható módon pénzt csinálni? Az biztos, hogy a szolgáltatásra van igény, de az is egyértelmű, hogy könnyedén lemásolható más platformok számára is. A kérdés, hogy mi lesz hamarabb: a befektetők unják meg, hogy öntik a pénzt a Snapchatbe, és az kiszárad; vagy megújul, és túlél.

Kicsit a hazai vizekre evezve: 2020 után eltűnnek az óriásplakátok, ezzel jelentősen korlátozódik a köztéri reklámozás lehetősége.
A törvény azt mondja ki, hogy a jelenlegi 12 négyzetméter nagyságú óriásplakátok helyett maximum 8 négyzetméteresek lehetnek, vagyis a méretük fog változni. Ebbe továbbra is beleférnek a 2 négyzetméteres citylightok és egyéb hirdetési felületek, de a klasszikus óriásplakátok valóban eltűnnek. Az a kérdés, hogy 2020-ig kik fogják kiépíteni az új plakáthelyeket, amelyekhez önkormányzati engedély szükséges. Várhatóan lesz egy átrendeződés abban, hogy kik lesznek majd ezen cégek tulajdonosai. Szigorúan szakmai szemmel nézve, és elkerülve a politikai összefonódások vizsgálatának lehetőségét, ez egy jó lehetőség arra, hogy megújuljanak és modernizálódjanak az e célra tervezett, eszközök, például itthon is egyre több lehetne a digitális „óriásplakát” (képernyő). Mindig az a kérdés, hogy Magyarországon milyen távra lehet tervezni egy ilyen beruházással, milyen megtérüléssel lehet számolni, látva azt, hogy aki az elmúlt 5 évben reklámba fektetett, annak nehézséget jelenthetett a gyorsan változó törvényi környezet. Például óriásplakátok esetében ez évtől van egy olyan új adónem (plakát/hó/négyzetméter), amelyet az önkormányzat vet ki. Ennek teteje maximalizálva van, az óriásplakátok esetében havi 12 ezer forintos adót jelent maximum, amely akár 10-30%-a is lehet a hirdetés árának. Az szintén az önkormányzat hatásköre, hogy ezt kiveti-e, így egy elég bizonytalan a környezet…

Mondható, hogy ezek a döntések egyes szereplők, hirdetők ellenében, és nem a piac racionalizálása érdekében születnek?
Az előbb említett adó, amelynek kivetéséről az adott önkormányzat dönt, egyes szereplők számára kedvező, míg mások számára kedvezőtlen helyzetet teremthet. Nem véletlen, hogy a szakma az Európai Bíróság elé terjesztette, mert diszkriminatív lehetőséget rejt. Láthatólag az adó áthárítása miatti áremelkedés nem fogta vissza az állami hirdetők közterületi jelenlétét, így az általuk preferált médiatulajdonosok számára ez nem lesz akkora probléma.

A teljes interjút olvassa el a Business Class Magazin PLAKÁTVAGÁNYOK című lapszámában!
Fizessen elő nyomtatott vagy digitális formában!