A vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról mintha kevesebb szó esne mostanában, a környezetvédelem azonban egyre nagyobb teret kap a hírekben. Az etikus működés fontosságáról, a CSR jövőjéről és az emberiséget fenyegető veszélyekről Lakatos Zsófiával, a Magyar Public Relations Szövetség elnökével beszélgettünk.

 Mi a helyzet mostanában a CSR-rel? (A CSR az angol corporate social responsibility – magyarul társadalmi felelősségvállalás – rövidítése.) Néhány éve nagyon felfutott, amikor mindenki programokat alkotott vagy tanácsokat adott, mostanában viszont mintha kevesebbet lehetne róla hallani. Alábbhagyott volna a kezdeti lelkesedés?

A CSR fejlődése megtorpant Magyarországon.

 

A kétezres évek elején indult el a vállalati felelősségvállalás, a multinacionális cégek, főleg az angolszász vállalatok voltak ennek a motorjai, de rákapcsolódtak a magyar nagyvállalatok, valamint néhány kis- és középvállalat is. De úgy alakultak a gazdaságpolitikai folyamatok, hogy a multik számára Magyarország már nem fontos, többen elvitték innen a központjaikat, és már nem csinálnak olyan nagy, átfogó CSR-programokat, mint korábban. A magyar vállalatoknak elszórtan még vannak kezdeményezéseik, de nem olyan méretűek, mint korábban. A kkv-k pedig szerintem igazán el sem kezdték. Egyik oldalról azt látjuk, hogy nincs fókuszban a CSR, az egész fenntarthatóság kipipálandó dolog lett, ami nagyon szomorú. Másrészt viszont rengeteg ügy beépült a napi működésbe, és bár csinálják a cégek, nem kommunikálnak róla, nem érzik CSR-nak. Ennek örülni kell. Időközben globális szinten az történt, hogy 2015 végén az ENSZ kiadta az SDG-t, a Sustainable Development Goalst (fenntartható fejlődési célok – a szerk.), amely 17 célt és 169 alcélt foglal magában, amelyeket az országoknak el kell érniük 2030-ra. Magyarország is szeretné elérni ezeket a célokat, ami hazánkban új lendületet adhat a CSR-nak. Viszont tavaly év végén a Magyar Public Relations Szövetség a Nemzetgazdasági Minisztériummal közösen végzett egy felmérést, amely azt kutatta, hogy a vállalatok hogyan állnak az SDG-hez és a CSR-hoz, és az jött ki belőle, hogy nagy részük az SDG-ről még csak nem is hallott. Érzékelhető a megtorpanás, de azt gondolom, hamarosan új lendületet fog venni a folyamat. A CSR nem halt meg, csak pillanatnyilag visszavonult, és erőt gyűjt.

Felmerült, hogy a CSR tipikusan az a terület, amelynek van egy kommunikációs aspektusa, de mégis mintha az lenne a fontosabb, amit tesz a vállalat.
Kétségkívül fontosabb a cselekvés. A CSR egy szemléletmód, üzletvezetési modell, amely azt mondja ki, hogy én úgy vezetem az adott céget, hogy ne csak a pénzügyi eredményem legyen pozitív, de a környezetre és a társadalomra gyakorolt hatásom is. Ez őrült nagy változás ahhoz képest, amiről a kapitalizmus szól, hogy minél nagyobb profitom legyen. Az általános iskolában a rendszerváltás előtt még azt tanultuk, hogy a fejlődés menete őskor, ókor, középkor, újkor, legújabb kor, és annak két része van, a kapitalizmus és a szocializmus, és ezek mindennek a csúcsa. Azóta rájöttünk, hogy ez nem igaz. Most azt gondolom, hogy ami a kapitalizmus után jön, az a CSR. A részvényesi értéket növelő shareholder approach helyett az érintettek elvárásait tekintetbe vevő stakeholder megközelítés. Azoknak a cégeknek, amelyek valóban felelősek, minden pillanatukat és minden döntésüket át kell hogy hassa ez a szemlélet. Az, hogy ezt egyébként lehet kommunikálni, a PR része. De nagyon nagy baj, ha azt gondolják, azért kell felelősnek lennünk, hogy írjanak rólunk az újságok. Az csak a hab a tortán.

Ön szerint a részvényesközpontú gondolkodással ellentétes az érintettekben gondolkodó, vagy inkább azt mondhatjuk, hogy hosszabb távon a részvényesek érdeke is a fenntarthatóság, hiszen ha húsz éven belül tönkretesszük a vállalatot vagy a piacát, akkor az ő részvényeik is elértéktelenednek?
Tizenhat évvel ezelőtt a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, MBA Menedzsment szakán még úgy tanultam, hogy a döntéshozók racionálisak, és profitmaximalizálásra törekszenek. Így kell céget vezetni, pont. Valójában az okos vállalatok felismerik, hogy ha csak a részvényesi értéket növelik, előbb-utóbb csődbe fognak menni, mert nem erre tart a világ. A világ arra ment el, hogy az érintettek érdekeit nézi, akik között a részvényesek is szerepelnek. Hála istennek felnőtt egy olyan generáció, a mai X, Y és Z generáció, amelyek tagjai már igenis megnézik, hogy felelős-e az adott cég. Ott még nem tartunk Magyarországon, hogy előnyben részesítsük a felelős cégeket, mert leginkább az árak döntenek a társadalmi átlag szintjén, de olyan már előfordul, hogy büntetünk. Tudjuk, hogy egy cég felelőtlen, csinált valami stiklit, és a pénzünkkel szavazunk: nem vásároljuk a termékeit. Amerikában az Exxon Valdez tankerhajó katasztrófája őrült nagy környezetszennyezés, és kríziskommunikációs szempontból is rettenetesen elszúrt történet volt. Ez a nyolcvanas években történt, és a mai napig van sok amerikai, aki nem bocsátotta ezt meg, és nem tankol Exxon benzinkúton. Ideig-óráig lehet felelőtlennek lenni, de nincs más út, mint a felelős gondolkodás útja. Akik ezt időben felismerik, versenyelőnyt kovácsolhatnak belőle, akik pedig nem ismerik fel, el fognak tűnni a süllyesztőben. Új szempontként pedig bejön az employer branding. Mi alapján dönt a munkavállaló? Sokszor pénz alapján, de ha mindenhol ugyanannyit kapna, akkor megnézné, hol érzi jól magát, hol becsülik meg, és melyik cégre lehet büszke. Ma már sokan mondják, hogy felelős cégnél szeretnének dolgozni, vagy hogy nem akarnak olyan cégnél dolgozni, amelyikről tudható, hogy nem felelős.

A kapitalizmus után nem a szocializmus jön, hanem a CSR.

Az látható, hogy a felelőtlen viselkedésnek a mai világban nagyon gyors botrány lehet a következménye. Viszont mintha ezek gyorsan le is csengenének: a felháborodást, bojkottfelhívást, Facebook-posztokat gyorsan felváltja a soron következő történet.
Az online világban egyrészt gyorsan terjednek a botrányok, másrészt hamarabb lecsengenek, de a közösségi médiának van egy olyan tulajdonsága is, hogy nem felejt. Lehet, hogy egy botrány három nap alatt lefut, de soha nem tudhatjuk, hogy néhány hét, hónap vagy év múlva nem kerül-e újra elő. Nem CSR-, hanem kríziskommunikációs példa, de a KFC az életben nem fogja Magyarországon lemosni magáról, hogy ott verték meg Szabó Zét, még akkor sem, ha ez már nem szerepel a napi posztokban. Az ilyesmit az emberek megjegyzik. A közösségi média felgyorsította a dolgokat, de használt a CSR-nak és a tudatosságnak, mert előbb-utóbb minden stikli kiderül. Korábban sok cég azt mondta magáról, hogy felelős, de csak látszattevékenységeket végzett. Ennek az ideje lejárt. Már nem elég úgy tenni, mintha felelősek lennénk, mert kiderül, elterjed. Azért is várok változást ezen a területen, mert úgy gondolom, hogy a korábbi nice-to-have kategóriából („jó, ha van” felelősség – a szerk.) át fog mozdulni a must have-be („kell hogy legyen” – a szerk.).

Eddig remek dolgokat csinált egy multi, adományozott néhány milliót nemes ügyekre, ültetett pár ezer fát. Örültünk, megtapsoltuk. De ugyanez a multi kiszipolyozta a kollégákat, etikátlan szerződéseket kötött az alvállalkozókkal, silány termékeket adott el a piacon – és ma már ezt is tudjuk.

Korábban sok mindennel meg lehetett minket etetni, ma viszont ha egy cég azt állítja, hogy felelős, és közben mégsem az, könnyen ráhúzzák a vizes lepedőt. Tényleg azt gondolom, hogy a CSR erősebb lesz, mint valaha.

A környezetvédelem csupán egy alterülete a felelős vállalati működésnek, de mintha mostanában előtérben lenne. Egyetért ezzel?
A környezetvédelem mindig akkor kerül előtérbe, amikor természeti katasztrófák történnek. Itt is nagyon komoly elmozdulást látok, ami szintén a közösségi médiának köszönhető, eszméletlen, amit az utóbbi hetekben-hónapokban tapasztaltam. Most éppen a műanyagok a sláger, aminek gazdasági oka is van: Kína közölte, hogy már nem veszi át más országok szemetét. És közben jött egy olyan elnök az Egyesült Államokban, aki a múltban él, és akinek semmi más nem számít, csak a profitmaximalizálás. Pedig az a felfogás, hogy tagadjuk a klímaváltozást, nem életképes. Mostanában egyre több olyan videót osztanak meg az emberek, amelyek arról szólnak, hogy tényleg itt a világvége, a tengerek tele vannak műanyaggal, tegyünk valamit. És elkezdtek tenni. A tudósok gondolkodnak azon, hogyan szabaduljunk meg a műanyagtól, best practice-ként (legjobb, bevált gyakorlatként – a szerk.) szemétgyűjtésbe kezdtek, új technológiákat találnak ki, vagy épp mozgalmat indítanak a szívószálak ellen. Az, amiről Al Gore és Leonardo DiCaprio lassan húsz éve beszél, valahogy most érett be.

A teljes interjút olvassa el a Business Class Magazin ZÖLDÜGYEINK című lapszámában! Fizessen elő nyomtatott vagy digitális formában!