A reklámok hagyományosan tárgyiasítják a nőket, és gyakran erősítik a nemi sztereotípiákat. De miért is van ez így, és láthatóak-e a változás jelei?

Tárgyiasított szépségek

Radikális hangok szerint a reklám már a megszületése pillanatában, vagyis évszázadokkal ezelőtt tárgyiasította a nőket. Az 50-60-70-es évekből valóban nem nehéz olyan hirdetéseket találni, amelyekben a női karakter szexuális zsákmány, a luxusautóban jól mutató trófea vagy a konyhához láncolt háziasszony. Azt lehetett látni, hogy a nőknek otthon a helyük, nem hoznak fontos döntéseket vagy visznek végbe jelentős tetteket, nem vásárolnak költséges tárgyakat, a férfiaktól függenek, és a védelmükre szorulnak. Rosszabb esetben akár direkt bántalmazást is bemutattak a reklámok, mint például a „fújd a füstöt az arcába, és követni fog mindenhova” cigarettareklám, vagy „ha a férje rájön, hogy nem keresett frissebb kávét a boltban, el fogja fenekelni” hirdetéseknél. (Tegyük hozzá, hogy a „sex sells” vonalat még a nem piaci alapon működő szocialista államok is magukévá tették, gondoljunk csak a hetvenes évek reklámcélú kártyanaptáraira…)

Ennek oka a reklámszakma bölcsőjénél keresendő. A Madison Avenue-t a munkamániás, viszkit vedelő, dohányzó, fehér férfiak uralták, és olyan alapokat fektettek le a reklámozásban, amelyeket nehezen halad meg az iparág. Christina Knight, a svéd The Amazing Society ügynökség kreatív igazgatója kemény szavakat használ: „a reklámszakma szereti magát vállon veregetni, hogy milyen modern, úttörő iparág, mégis az egyik legkonzervatívabb és leginkább férfiak által dominált azok közül, amelyeket ismerek. Nevetséges, hogy milyen lassúak vagyunk.”

Pink-collar workers

Nőként nem mindig könnyű érvényesülni a kreatíviparban. Ugyan az ügynökségi alkalmazottak fele nő, a világ kreatív igazgatóinak csupán mintegy 15 százaléka kerül ki köreikből, és olykor ők is nagy árat fizetnek ezért. Ahogy Colleen DeCourcy, a Wieden+Kennedy társelnöke és kreatív igazgatója fogalmaz:

„Feldohányoztam, -ittam, -munkaalkoholistáskodtam és -rasszistavicceltem magam a csúcsra. A tehetség önmagában nem elég. A fiúk közé kell tartoznod. El kellett vonatkoztatnom a gondolkodásomat a nememtől, és azt hiszem, ez veszteség volt számomra.”

A nő mint célközönség

Annak ellenére lassan halad a folyamat, hogy már az 1970-es években születtek olyan akadémiai tanulmányok, amelyek „az amerikai nők megváltozott életmódjára” való hivatkozással vizsgálni kezdték a reklámok nőképét. A női felszabadítási mozgalmak már akkor szóvá tették, hogy ideje lenne leszámolni a nők másodrendűként való bemutatásával, azzal, hogy vagy tinédzser szextárgyként, vagy háztartást vezető matrónaként ábrázolják őket. Ahogy fogalmaztak: „jó lenne már más ideált is bemutatni egy okos 13 éves lánynak, mint hogy extatikus padlósikáló legyen belőle”.A nőknek ma már a vásárlási döntések 80 százalékába beleszólásuk van. Egyes márkák, mint például a HP, a General Mills és a Verizon a 2010-es évek közepén kifejezetten felszólították az ügynökségeiket, hogy a célcsoportjaikat jobban leképező, diverzebb csapatok dolgozzanak a reklámjaikon. Ettől jobb eredményeket, illetve a katasztrofális ballépések elkerülését várták.

A 2017-ben indult #MeToo mozgalom is nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a téma előtérbe kerüljön. Ugyanakkor új vádak is elkezdték érni a reklámot, amelyek szerint a digitális retusálás korában már nem csupán a tökéletes, hanem egyenesen lehetetlen külsőt mutatnak be elérendő ideálként, ezzel súlyosan rombolva az emberek önképét.

Madonna Badger, a Badger & Winters ügynökség alapítója küldetésének tekinti a nők tárgyiasítása elleni harcot, és a #WomenNotObjects kampánya keretében elérte, hogy a Cannes Lions zsűritagjainak figyelmét is felhívják arra, hogy ne díjazzanak nemi elfogultságot tükröző munkákat.

Ő négy területét jelölte meg a tárgyiasításnak: amikor a nő csak kellék a reklámban, amikor életszerűtlenre retusálják, csupán provokatív testrészekre redukálják a jelenlétét, vagy amikor olyan kijelentésekkel próbálnak empátiát kelteni, mint „mi lenne, ha ez az anyám vagy a lányom lenne?”. Szerencsére pozitív példákkal is találkozni, mint az Always 2014-es, sokszoros díjnyertes „Like a Girl” kampánya, vagy akár a Gillette férfias sztereotípiákat kifigurázó reklámja. Igaz, utóbbi példája azt is mutatja, hogy a társadalom nem feltétlenül van felkészülve a női egyenjogúságra