Kik fognak hirdetni, mit mondanak majd, és milyen csatornákon?

Létezik vajon válságmarketing?

A józan ész azt mondatja velünk, hogy igen. Hiszen amikor fellendülés van, a hírek csaknem teljes foglalkoztatottságról, emelkedő bérekről (és ideális esetben alacsony inflációról), gazdasági robbanásról szólnak, és ezt az egyes emberek, családok a saját bőrükön is érzik, akkor meglendül a fogyasztás: mindenki meg akarja valósítani önmagát, vásárol, nagyobb televíziót és gyorsabb számítógépet, okosabb telefont vesz, utazik, építkezik, esetleg meg is takarít, akár kockázatosabb beruházási formákat választva.

Amikor viszont ennek ellenkezője jellemzi a közállapotot és a közhangulatot, akkor a fogyasztók lejjebb ereszkednek a Maslow-piramison: a mindennapi létfenntartás és az alapvető dolgok biztonsága kerül előtérbe, a fogyasztói döntések megfontoltabbá válnak. Legalábbis elvben.

 

De ennek legalább két tényező ellentmond: egyrészt válság idején előtérbe kerülnek a megfizethető, apró örömök, az önkényeztetés, amivel a világ szürkeségét (és a nagyobb élvezeti célú kiadások hiányát) ellensúlyozni lehet. Ahogy a régi mondás tartja, minél nagyobb a szegénység, annál vörösebbek a rúzsok: az önreprezentáció is igyekszik a gazdasági folyamatok ellen hatni, az egyént jobb helyzetbe hozni.

A másik oldalról viszont részben a korábbi, minden eddig tapasztaltnál súlyosabb világgazdasági válság keserű tapasztalatai, a fogyasztói tudatosság fokozatos erősödése, valamint a környezet állapota iránt érzett egyre mélyebb aggodalom a fellendülés éveiben is visszafogja – legalább egyes csoportok – fogyasztását. Az emberek talán nagyobb belátással vásárolnak, mint korábban, kevesebbet pazarolnak.

A szűkebb választékkal, sok saját márkás termékkel és kedvező árakkal operáló diszkontláncok – nem mellesleg folyamatos fizikai terjeszkedésüknek és a modernebb szortimentnek köszönhetően – mára a magyar családok legfontosabb beszerzési forrásaivá váltak. A különböző – gyakran az állam által gründolt vagy támogatott – megtakarítási eszközökbe egyre több pénz áramlik.

Hogyan költsünk reklámra?

Ilyen körülmények között vajon mire lehet számítani, ha elérkezik a sok szakértő által előrejelzett következő válság? Továbbra is valószínű, hogy az emberek többsége visszafogja majd a hedonista költekezést (menő ruhák, fapados repülések, specialty kávézó…), valamint a nagyobb beruházásokat is (a háztartási gépektől az autón át az új lakásig).

Ugyanakkor természetesen megmarad egy réteg, amely a rendelkezésre álló szabad pénzeszközeinek köszönhetően a hirtelen olcsóbbá váló piacon bevásárolhat majd, például a csökkenő árú ingatlanokból. Az is várható, hogy a multinacionális cégek automatizmusainak és a magyar piac mérsékelt fontosságának „hála” a nemzetközi FMCG (gyorsan mozgó fogyasztási cikk) márkák reklámköltése lecsökken. A vásárlások várhatóan még inkább eltolódnak a diszkontok, valamint más, lakóhelyhez közeli, megfizethető üzletek irányába. Ebben a helyzetben a hazai vállalkozók, gyártók és forgalmazók előtt is tér nyílik arra, hogy saját termékeiket, márkáikat népszerűsítsék.

Erre többféle mód is kínálkozik. Adja magát a válság drasztikus megközelítése, amelynek legékesebb példája egy budapesti, nagykörúti látszerészüzlet, amely 2010 környékén fehér alapon méteres, egyszerű fekete betűkkel kiírta a portájára, hogy VÁLSÁG, jóval apróbb, de még mindig egyszerű fekete betűkkel pedig azt, hogy ők egyébként olcsó szemüvegeket és kontaktlencséket kínálnak, tessék betérni.

Hasonló megközelítéssel, az olcsóság és egyszerűség ígéretével a fogyasztók egy jól behatárolható csoportját meg lehet szólítani. De a (fizetőképesebb) többség valószínűleg másra vágyik: arra az ígéretre, hogy észszerű áron is minőségi terméket, megfelelő színvonalú kiszolgálást, és úgy általában, jó fogyasztói élményt fog kapni, még ha kissé zord is a külvilág.

Anno így csinálták

Érdekes megnézni a 2010-es válságévek legjobbnak ítélt nemzetközi reklámjait. A Nike háromperces, szupersztárokat felvonultató filmben „írta a jövőt”, és ekkor debütált (mindannyiunk örömére) az Old Spice férfija, akinek olyan az illata, mint amilyennek minden férfié kellene hogy legyen, majd 2011-ben érkezett a Coca-Cola „neves” kampánya, amikor boldog-boldogtalan a saját vagy a barátja, rokona nevével nyomott címkéket kereste a palackokon. Nem épp a depresszióról szóló üzenetek ezek.

Igaz, a későbbi esztendőkben, amikor a világ boldogabb felén már helyreállt a normalitás, már olyan, társadalmi problémákra reflektáló gyöngyszemek is születtek, mint az Under Armour egyenjogúságot hirdető I Will What I Want filmje, az Always #LikeAGirl kampánya, a Nike reklámja Colin Kaepernickkel, vagy a Gillette nagy port kavart, nemi sztereotípiákat pusztítani igyekvő The Best Men Can Be filmje. Nyitott kérdés, hogy egy újabb krach esetén – összhangban a nagyközönség és a vállalatok költési hajlandóságának alakulásával – mennyire marad intenzív a szociálisan és környezetileg érzékeny vonal, valamint az utóbbi években egyre fontosabbá vált vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR).

Talán már ezen a területen is eljutottunk olyan messzire, hogy a teljes visszafordulás nem valószínű, de némi visszaesésre, a gyakorlatiasabb és hétköznapibb üzenetekre számítani lehet.

További fontos kérdés, hogy vajon a médiát hogyan érinti majd a válság. Ezen a területen nem látok okot a trendek érdemi megváltozására: a költséges nyomtatott sajtó reneszánsza mellett nem sok érv szól, az internet pedig – a gazdaság helyzetétől függetlenül – egyre inkább belefolyik majd az életünkbe. Az olyan „olcsó” tömegszórakoztatási formák, mint a rádió és – egyre csökkenő mértékben – a televízió, fennmaradnak.

Utóbbit csak a saját gyártású tartalmaikkal is tömegeket vonzó, egyre népszerűbb szórakozást kínáló streamingszolgáltatók szorongathatják meg, de inkább a fiatalabb korosztály körében, valamint tőlünk nyugatabbra. (A gyerekek körében a videómegosztók is egyre fontosabb tartalomforrássá válnak, de ez a következő esedékes válság idején a lakossági fogyasztást még érdemben nem fogja befolyásolni.)

Összességében azt mondhatjuk, hogy izgalmas évek állnak előttünk, de aki a fogyasztóit, valamint a változóban lévő környezetet is jól ismeri, valamint hajlandó és képes erre áldozni, az a következő válság idején tovább erősítheti majd a pozícióját.

A cikk eredetileg a Business Class Magazin 2020/01. számában jelent meg. Ha szeretné megvásárolni a lapot vagy előfizetne, akkor mindezt megteheti a Dimagon.