Manapság a legfontosabb marketingtevékenység a vásárlóerő megtalálása, míg a közösségépítés áttevődött az online térbe. A vállalatok a közösségi oldalakat használva próbálnak minél nagyobb figyelmet kapni, ám a virtuális térben egyre többen és egyre harsányabban kommunikálnak, pedig a bábeli zajban olykor elég lenne csak őszintén beszélni a felhasználókkal. Az online jelenlét ma minden eddiginél több kreativitást, ötletességet és átgondoltabb stratégiát igényel a cégektől. A jó megoldás megtalálásához pedig nem árthat, ha nem csak ésszel, de szívvel is átgondolják üzenetüket. Borissza Kitti digitális kommunikációs és marketingszakember szerint érdemes olyan eszközöket használni, amelyekben a cégek maguk is örömüket lelik. Ha ilyen eszköz nincs, akkor nem kommunikálni kell, hanem szervezetet fejleszteni.

Bár a közösségépítés jelenleg már új csatornákon, új eszközökkel, az online térben zajlik, alapvetően ugyanúgy működik, ahogy az ősidők óta működik – véli Borissza Kitti digitális kommunikációs és marketingszakember, a TomorrowPeople marketing és kommunikációs kollektíva alapítója. Nagy a zaj a közösségi médiában, így a hagyományos marketingmódszerekhez szokott cégek is nehezebben hallatják a hangjukat. Szemléletváltásra van szükség, mert a közösségépítést nem lehet mesterséges úton, erőltetve végezni, a kezdeti időszakban fontos az organikus növekedés, hogy a márka maga találjon utat a célközönségéhez. „A közösségi média felhasználói elfogadják a hibákat és a tökéletlenségeket, ezért bizonyítottan több eredményt lehet elérni a közvetlenebb eszközökkel.

Ezen a terepen bátran lehet kísérletezni, és a reakciók alapján dönteni. A felhasználók reakcióját kiszámítani szinte lehetetlen, ellenben néhány perc alatt megkaphatjuk azt. Ez azonban sokszor idegen az olyan nagyvállalatoknak, akik több évtizedes marketinggépezetet működtetnek” – mutat rá a szakember. A kisebb, de közönségüket egyértelműbben meghatározó, és azt jól ismerő szerveződésekkel vagy éppen közönségüket kereső startupokkal szemben a nagyvállalatok professzionális, megkomponált üzenetekkel dolgoznak, amelyek így sokszor nem hatnak természetesnek vagy őszintének, és a legkevésbé sem hatnak emberinek. Márpedig a közösségi médiában az emberek a többiekre kíváncsiak elsősorban, az emberi történetek érdeklik őket. Az igazi újításoknak sokszor a merev szervezeti struktúra állja útját, hiszen jó ötletek mindenhol születnek, de a hierarchikusan szabályozott gépezeten nehéz keresztülvinni a jó kommunikációs megoldásokat. Egy-egy ötlet megvalósításához sokszor a HR, a PR, a marketing és a trade együttműködésére lenne szükség, de a gyakorlatban ezt ritkán sikerül összehozni.

A piacra kilépő kisebb cégeknek ugyanakkor épp felhasználói visszajelzésekre van a legnagyobb szükségük, hiszen ezek alapján tudják korrigálni esetleges hibáikat, fejlődni és piacképesebbé tenni terméküket egy pontosabb és kidolgozottabb marketingüzenettel. Nekik még lételemük a kísérletezés, ők még nem félnek változtatni visszajelzések alapján, a felhasználók pedig nagyra értékelik, ha megfogadják az észrevételeiket. Ha azt érzik, hogy számítanak. „Azok a vállalkozások használják jól a közösségi médiát, akik szívesen is foglalkoznak vele, akik rátalálnak a saját személyes hangjukra és örülnek a visszajelzéseknek is. Azt szoktam mondani az ügyfeleknek, hogy akkor használjanak például Instagramot, ha örülnek a lájkoknak, és örülnek a követőknek is. Ez a hozzáállás ugyanis elengedhetetlen a sikerhez. Azért menni az Instagramra, mert kell, és aztán izzadtságszagúan posztolni kétnaponta egyet, nem csak kudarcra van ítélve, de drága is lesz a végén.

A startupokra jellemző, hogy sokszor, rövid időn belül és kevesebb befektetés mellett is eredményesebbek, hiszen agilis szemlélettel közelítenek felhasználóikhoz. A kulcs, hogy kíváncsi-e az adott vállalat a vevőire.”

Fontos a személyreszabottság, hogy a felhasználó úgy érezze, hogy hozzá szóltak, törődtek vele. Egy hírlevél vagy egy e-mailes reklám is jobban célt ér, ha tartalmával megszólítja a címzettet, és ha a feladó nem egy cég, hanem egy konkrét munkatárs, aki fotójával és aláírásával hitelesíti az üzenetet.
Az íróasztal mögött megtervezett marketingstratégiák kora tehát leáldozóban van, fontosabb a felhasználók reakciói alapján építkezni és fejlődni. Éppen ezért nagyon fontos a pontos célzás. El kell döntenünk, hogy kihez szólunk, és ahhoz rendelni a megfelelő üzenetet. A szakember szerint jellemző hiba az is, hogy a cégek nem szűrik a célcsoportot, hanem mindenkire „lőnek”. Borissza Kitti szerint lényeges elem kell hogy legyen a stratégia kialakításakor a mikroszegmentáció, vagyis a piac szűkebb, részpiacokra történő felosztása, amellyel kisebb csoportokat alkotva még hatékonyabb lehet az üzenet kidolgozása és célba juttatása. „Erre jó példa a TripAdvisor, ami bár egy gigacég, személyre szabott ajánlatokat küld, számon tartva a felhasználó érdeklődését. Ha a saját viselkedésünkre kapunk visszajelzéseket, akkor jobban oda is figyelünk, mintha csak a tömeg részeként céloznak minket.”

De vajon nem lesznek-e bizalmatlanok a felhasználók, ha ennyire direkt módon célozzák őket? Borissza Kitti szerint az emberek az értékes információkat keresik, így nem érzik tolakodónak, ha keresgélés helyett kézhez kapják a személyre szabott ajánlatokat, az optimalizáció ráadásul visszahozza a vásárlót, vagyis később újra felkeresi a céget. Ugyanakkor ez is az igények minél pontosabb felismerésén múlik, vagyis elsősorban azon, hogy az adott cég mennyire ismeri a vásárlóit.

„A kérdés az, hogy van-e valós kapcsolatod a vevőiddel, vagy csak egy elefántcsonttorony tetejéről szemléled őket.”

Sok múlik a különböző méréseken, teszteken, amelyek a célközönség igényeihez szabják, az elvárásokhoz igazítják a kommunikációt. Ezt teszi például a Facebook, ahol naponta többezer mérés vizsgálja a felhasználói igényeket. De nem kell tech óriásnak lenni, hogy tesztelni tudjunk: rengeteg eszköz áll a rendelkezésünkre ingyen vagy nagyon olcsón, amiknek a segítségével tesztelhetjük a célcsoportot, az üzenetet, a formátumot. Miért döntenénk el egy asztalnál ülve, hogy melyik ötletünk jobb, ha lehetőségünk van mindegyiket párhuzamosan tesztelni?

Nagyon fontos az ügyfélszolgálat. A közösségi oldalak révén ma már lehetőség van az adott szolgáltató közösségi oldalán visszajelzést adni, például minősíteni vagy összegezni az észrevételeket, de közvetlenül üzenetet is küldhetünk, ha problémánk, észrevételünk akadt. „Ez a felhasználónak is jó, hiszen amiatt például nem emeljük fel a telefont, mert kevesebb volt a saláta a hamburgerünk mellett, de egy üzenetben könnyen jelezhetjük, hogy ez most más volt, mint eddig. Azzal, hogy könnyebben, direkt módon elérjük a szolgáltatót, akár ilyen közvetlen formában, erősíti a cégbe vetett felhasználói bizalmat.”

Közvetlennek lenni tehát mindenképpen jó, de fontos vigyázni, hogy a személyes hangnem sose váljon személyeskedővé. Fontos, hogy megadjuk egymásnak a tiszteletet még ha kicsit lazább a kommunikáció és a felület is, amelyen keresztül a kapcsolattartás megvalósul. Ha például reklamáció érkezik egy kiszállított étellel kapcsolatban, amellyel a vendég nem elégedett, az étteremnek akkor is fontos profin és előzékenyen reagálnia, ha az észrevétel adott esetben a Facebook-oldalon érkezett. „Fontos éreztetni, hogy a másik oldalon is ül valaki, aki olvassa és értelmezi a reakciókat. Én öt éven át vittem a Libero Facebook-oldalát, amely nemzetközti szinten pilot projekt volt, a márka történetében először voltak jelen a közösségi médiában Magyarországon, és ez volt az ország első kismama csoportja. Mikor magasabb pozícióban kezdtem dolgozni, akkor sem tudtam megválni tőle, hiszen ismertem a kiépült közösséget és azokat, akik kommenteltek, megosztották az élményeiket, észrevételeiket. Nem egy kisgyereket láttam felnőni ebben az öt évben, akinek az anyukája posztokban és fotókon mesélt csemetéje fejlődéséről. Annyira együtt éltem a közösséggel, hogy nem tudtam másnak átadni. Észrevettem, hogy amikor adminként írok egy-egy személyesebb kommentet, akkor százával jönnek lájkok. Pedig azt hinném, hogy teljesen érdektelen a márka követői szempontjából, hogy az admin gyerekkorában nem tudott aludni a kék mackója nélkül. Fontos, hogy a professzionális gépezet mögött is ott legyen az ember, aki ha kell, ki is lép a céges keretek közül. Még akkor is értékelik, ha erre olykor csak egy hiba miatt kell, hogy sor kerüljön.”

Borissza Kitti 2009 óta foglalkozik digitális kommunikációval. Közép-, majd felsővezetőként dolgozott digitális ügynökségeknél, olyan márkákon, mint a Libero, a Pedigree, a McDonalds vagy a Telekom. 2015 óta alapító tagja és kurátora a SocialFokus alapítványnak, aminek célja társadalmi és küldetéstudatos vállalkozások építése. Társaival létrehozták a TomorrowPeople nevű szabadúszó kollektívát, ügyfeleik főleg startupok, nonprofit szervezetek és társadalmi vállalkozások.