A márkáknak egyre inkább meg kell küzdeniük a fogyasztói figyelemért, de nem mindegy, hogy azt milyen eszközökkel teszik. Az ADDICT Interactive és a MITTE Communications közös iparági felmérést készített, melyből kirajzolódik: a brandinget és a performance marketinget ötvöző kampányok értékesítéstámogatás, márkaismertség és költséghatékonyság terén is jóval nagyobb eredményességet hozhatnak. Napjainkban a Z generáció hatékony elérése a legnagyobb kihívás, hazai szakemberek szerint személyre szabott üzenetekkel és a közösséghez való tartozás érzésével azonban ők is meggyőzhetők. Batta Barnabással, a MITTE Communications stratégiai igazgatójával beszélgettünk.   

Mi motiválta Önöket a Brandformance-tanulmány kutatói munkájára?
A MITTE Communications és az ADDICT Interactive közös, Brandformance című tanulmányának háttere az volt, hogy a két szakterület (márkaépítés, illetve performance marketing) képviselőjeként egyre többet beszélgettünk mi magunk is annak kapcsán, hogyan szerezzünk információkat arról, hogy napjainkban Magyarországon hogyan kezdenek hozzá a marketing- és értékesítési vezetők egy-egy marketingterv elkészítéséhez, milyen arányszám jelenik meg a fejükben olyankor, amikor a márkakommunikációra és az értékesítéstámogatást célzó marketingeszközök felhasználására gondolnak. Ennek az információnak a hiánya indított el minket azon az úton, hogy kikutassuk a témát, és erről megkérdezzük a hazai marketingeseket is – így született meg a tanulmány, amely 11 iparág 36 marketing- és kommunikációs vezetőjét szólaltatta meg. A tanulmány elsődleges fókusza a két terület megfelelő arányának megtalálása volt, ám végül azt láttuk, hogy a megfelelő arányszám kialakításánál fontosabb az egyéges stratégiai terv kidolgozása, vagyis a brandformance-tervezés alapjainak lehelyezése.

Az online marketing előretörésével mi változott meg gyökeresen a marketingkommunikációban?
Az online marketing teljesen új dimenziókat nyitott meg a marketingkommunikációban, hiszen az online eszközök teljes mértékig pontosan tervezhetők, mérhetők, valamint ellenőrizhetők. Ma már egyértelműen látjuk, hogy egy cég sem működhet online felület nélkül. Annyira gyors lett az információáramlás – hiszen gyakorlatilag mindent a laptopunkról vagy az okostelefonunkról intézünk –, hogy akit nem találunk meg azonnal az online térben, az tulajdonképpen nem is létezik az ügyfelek számára. Ennek ellenére látni kell az online eszközök kihívásait és korlátait is. A legnagyobb kihívás pedig az, hogy a megfelelő felületen a megfelelő megoldást kell megtalálni, amely a fogyasztó számára is értékes tartalmat képviselhet, és nem elkerülendő hirdetésként jelenik meg a számára. Így mindenképpen érdemes performance eszközöket integráló, márkaalapú ismertségnövelő kampányokat tervezni – ehhez is nyújthat segítséget a brandformance tervezési modellünk.

 

A Microsoft kutatása szerint a mai fogyasztó mindössze 8 másodpercig képes figyelni. Hogyan lehet ennyi idő alatt megfogni a Z generáció figyelmét?
A Z generáció folyamatosan kihívások elé állítja a marketingeseket – változó szokásaik, az általuk kedvelt hazai és nemzetközi influencerek, médiaplatformok vagy márkák kapcsán. Lerövidült figyelmüket nagymértékben meg is osztják:

egy átlagos Z generációs fiatal már több képernyő között váltogat egyszerre; Snapchaten, YouTube-on, Instagramon, Musicon, Housepartyn érhetőek el elsősorban – a Facebookot már nem tartják menőnek.

A tartalomgyártóknak rövid idő alatt is befogadható megoldásokat kell kitalálniuk, mert a hosszú szövegek helyett a leadeket, a rövid összefoglalókat és az infografikákat fogyasztják. Fontos számukra a hitelesség és a véleményvezérek gondolatai, a celebekkel egyáltalán nem tudnak azonosulni – valódi embereket akarnak látni a hirdetésekben. Valamint azt is fontos még látni, hogy a Z generációs fogyasztók csak azokkal a márkákkal foglalkoznak, amelynek értékeit magukénak érzik. Sikeresen alkalmazható náluk a storytelling vagy az influencermarketing, továbbá sok UGC-t (user generated content-et) fogyasztanak. A 18 éves Shawn Mendes többmilliós nézettségű 6-8mp-es, loop alapú Vine-videói különösen jó példái ezeknek a rövid marketingtartalmaknak.

A digitális média minden klasszikus marketingeszközt maga mögé utasít, az okostelefonok robbanásszerű elterjedésével pedig a böngészések közel 60 százaléka mobileszközökön zajlik. Milyen befolyással van ez a változás a sikeres marketingkommunikációra és brandépítésre?
A mobileszközök megjelenése teljesen átszabta a médiafogyasztási szokásainkat. Ma már mobiltelefonnal fekszünk-kelünk, mindenhol ott van velünk. Folyamatosan növekvő potenciállal rendelkező felület – a jövőben pedig még nagyobb szerephez fog jutni, annak ellenére is, hogy a folyamatos technikai, technológiai fejlődések miatt óriási kihívás naprakésznek maradni és azonnal reagálni a legfrissebb piaci tendenciákra. A mobilhirdetések térnyerését a 2017-es reklámköltések is jól szemléltetik: 37%-kal nőtt a mobilhirdetésekből származó bevétel, a teljes digitális költésnek már 35%-át teszi ki (érdekesség, hogy 2015-ben ez az arány mindössze 17% volt csak) – így sikeres marketingkommunikációs kampányok nem valósulhatnak meg nélküle.

A kábelcsatornák alternatívájaként felbukkanó műsorszolgáltatók, illetve a hirdetésblokkolók miatt a Z generáció lassan elérhetetlenné válik. Milyen új kommunikációs csatornát, módszert kellene bevezetni, hogy ne utasítsák el a hirdetéseket?
A Z generációval kapcsolatban sokan azt gondolják, hogy csak izgalmas, újféle eszközökkel szólíthatók meg, mint például natív hirdetésekkel vagy influencerekkel. Fontos látni azonban, hogy indirekt módon, hagyományos médiumokkal (mint rádió, OOH-hirdetések) is elérhetők, de figyelni kell arra, hogy ezek támogató médiumként állják csak meg a helyüket, nem közvetlen elérésű csatornaként.

A teljes interjút olvassa el a Business Class Magazin PLAKÁTVAGÁNYOK című lapszámában!
Fizessen elő nyomtatott vagy digitális formában!