Az idegtudományok felhasználásával nyújt segítséget reklámfilmek kutatásához egy magyar startup cég fejlesztése, amellyel a marketingesek hatékonyabb hirdetéseket, a nézők pedig színvonalasabb tartalmakat kaphatnak. A Synetiq ügyfélkapcsolati vezetőjével, Halmos Júlia Csengével beszélgettünk az ötlet megszületéséről, a kutatási folyamatokról és az eredményekről.

A cégalapítás alapkövei

A Synetiq története egy párizsi neurotechnológiai workshoppal kezdődött, amelyen az alapító, Ottlik Dávid építészdiákként vett részt, és ahol EEG-hullámok segítségével mozgattak kockákat háromdimenziós grafikai környezetben. Ez annyira megtetszett a negyedik egyetemi évét taposó diáknak, hogy a workshopot vezető tanárral, egy mexikói lánnyal és egy lengyel fiúval elkezdtek azon ötletelni, hogy milyen területen építhetnének üzletet erre a „játékra”. A nyár végén feloszlott a csapat, de beszállt a fejlesztésébe Ottlik Dávid mérnökinformatikus társa, Divák Ádám, akivel megalapították a neuromarketingre épülő vállalkozást, a Synetiqet. Még abban az évben lehetőségük volt részt venni Európa legnagyobb startup accelerator programján, a helsinki Startup Sauna versenyen, ahol a hathetes intenzív programon ötleteket kellett kidolgozni életképes vállalkozássá. A fiúknak sikerült, és megnyerték a 40 ezer eurós díjat, ebből az összegből kellett alapítaniuk egy-egy céget Finnországban és Magyarországon. Hazatérésük után elkezdték bővíteni a csapatukat, és felvették az első kollégákat: Nagy Tamás kutatópszichológust, David Tellez spanyol mérnököt és Czető Márton pszichológust. „Áttekintve az idegkutatás és a neuromarketing összes, addig ismert szakirodalmát, kidolgozták a mérések tudományos módszertanának alapjait, tüzetesen átvizsgálva azt, hogy az egyes fiziológiai reakcióknak mi az eredőjük, kutatásaikból pedig egy stabil és megalapozott adatfeldolgozási program született meg. Az elmúlt év során a pszichológusokat és kutatókat felváltották a programozók és a szoftverfejlesztők. Most már nem azzal kell foglalkoznunk, hogy mekkora a frontális lebeny jelentősége az adatok feldolgozásánál, mert ezt tudjuk, hanem hogy hogyan tudunk minél gyorsabban minél jobb minőségű adatot szállítani ügyfeleinknek” – mondta Halmos Júlia Csenge, aki két és fél éve csatlakozott a Synetiqhez, behozva az üzleti szemléletet, annak érdekében, hogy piacképessé tegyék az addig inkább tudományos neuromarketinges kutatásokat.
Megtudtuk, hogy kezdetben többfajta videótartalmat is mértek: egész estés filmeket, trailereket, hanganyagokat fekete háttérrel, szórólapokat és még áruházi katalógusokat is. „Arra jöttünk rá, hogy a reklámokban és a videótartalmakban nagyobb piaci lehetőség rejlik. Rengeteget költenek erre a »műfajra« a hirdetők, sokat kísérleteznek, anélkül, hogy valóban tudnák, hogy a célcsoportjuk érzelmeire mi hat. Ebben próbálunk meg segíteni.

Ha a hirdető biztosra akar menni, akkor érdemes letesztelnie, milyen érzelmi reakciókat vált majd ki a film a célcsoportból.

 

Havonta 80 reklámot tesztelünk és hasonlítunk össze ezzel a módszertannal” – támasztotta alá a döntésüket a szakember.

Neuromarketing – biometrikus szenzorokkal

„A neuromarketingnek két ága van. Az egyik a facial coding, amely az arc mimikai rezdüléseit, változásait kódolja egy webkamera segítségével, ebből következtetnek a részt vevő alany alapérzelmeire. A másik ága a biometrikus szenzorokra épül, mi ezen a területen dolgozunk” – fejtette ki Halmos Júlia Csenge. Ilyen biometrikus szenzorok az EEG, a bőrellenállás-mérő, a szívritmus- és pulzusszámmérő, valamint a képernyőn fókuszpontokat megfigyelő szemkamera, amely a pupilla tágulását is méri, bár a videó fényereje is sok mindent behatárol. „Az a különbség a két módszertan között, hogy míg a facial coding például azt mutatja meg, hogy az alany boldog, dühös vagy meglepett volt-e, mi

azt vizsgáljuk, hogy mennyire sikerült a tartalomnak felkeltenie az érdeklődést, illetve hogy másodpercről másodpercre melyek voltak azok a videóelemek, amelyek tetszettek neki, vonzerőt gyakoroltak rá, vagy amelyeket taszítónak tartott, és kellemetlen érzést váltottak ki belőle”

– tudtuk meg az ügyfélkapcsolati vezetőtől. Példaként hozta fel, hogy ha egy gyógyszerreklám, amelyben bemutatják, hogy a karakternek mennyire fáj a feje, kellemetlen érzetet szül az emberben, az jó, mert ez volt az eredeti cél. Ha ezt nem sikerül elérni, akkor a néző nem élte át ezt a problémát, tehát nem is fogja annyira relevánsnak tartani a megoldást.

Elmondta, hogy vannak például olyan helyzetek, ahol egy szándéknak kell megfelelni, de teljesen akaratlanul más hatást ér el: behoznak a reklámfilmbe egy szereplőt, aki irritáló, pedig kedvesnek kellene lennie. Vagy lehet ez egy olyan kameramozgás, amely nagyon meghökkenti az embereket, és kizökkenti őket, másodpercekig nem tudnak magukhoz térni, amíg a termékről elhangzanak a legfontosabb jellemzők. „Ha ilyenek vannak, azokról a hirdetőnek jó tudnia, és esetleg egy utómunkával kivágnia őket a filmből.” Tehát amíg a facial coding csak alapérzelmeket vizsgál, ők egy folyamatot, az érzelmi bevonódást, a figyelmet, az izgatottságot vagy akár az emlékezetességet.

A teljes cikket olvassa el a Business Class Magazin VEZETŐK című lapszámában! Fizessen elő nyomtatott vagy digitális formában!