Mire használható a marketingben a mobilos helymeghatározás, és hogyan kerülhető el, hogy a felhasználók zavarónak érezzék az ennek segítségével kiszolgált reklámokat? A Blis kutatási vezetőjével, az Internet Hungary konferencia alkalmából Magyarországra érkező Alex Wrighttal beszélgettünk.

 A mobilmarketinges technológia kicsit sci-finek tűnik: tudjuk, hogy a technológia létezik, ismerjük a lehetőségeit, mégis, mintha még nem nagyon használnánk ki. Mely iparágak és régiók járnak élen ezen a területen?
A Blisnél azt látjuk, hogy a nemzetközi ügyfeleink már felismerték a mobilos helymeghatározásban rejlő lehetőségeket. A három kulcspiacunkon, az Európa–Közel-Kelet–Afrika régióban, az ázsiai–csendes-óceáni régióban és az Egyesült Államokban is komoly növekedést tapasztalunk. A mobilmarketingnél a határ a csillagos ég: a kiskereskedelemben és az FMCG-ben (gyorsan mozgó fogyasztási cikkek – a szerk.) már látjuk a korai elfogadás jeleit, de az autóiparral, az idegenforgalmi szektorral és a nonprofit cégekkel is együttműködünk.

Az ügyfél felfogásán is múlik, hogy milyen megoldásokat keresnek?
Határozottan, mivel sok márka olyan kipróbált marketingstratégiát követ, amely a bevált médiumokon alapszik. A mobilmarketing ugrásnak tűnhet az ismeretlenbe, ezért olykor nehéz meggyőzni a márkákat, hogy tegyék meg az első lépést, hogy többet megtudhassanak a vásárlóikról. Szerencsére olyan innovatív márkákkal és ügynökségekkel dolgozhatunk, amelyek a mobil-helymeghatározást is lelkesen használják a célközönség megismerésére, legyen szó profilozásról, célzásról vagy a kampányeredmények méréséről.

 

Az ügyfelek és az ügynökségek oldaláról milyen tudásszinttel találkoznak ebben a kérdésben?
Az ügynökségeknek érdekükben áll megismerni a lokációs adatok csínját-bínját, de nekünk a szélesebb piacot is oktatni kell. A mi feladatunk, hogy demisztifikáljuk a technológiát, és értelmes beszélgetéseket indítsunk el, hogy az ügyfeleink fel merjék tenni a megfelelő kérdéseket, és megbizonyosodjanak arról, hogy csak a lehető legtisztább és legpontosabb lokációs adatokat kapják. Az adatok pontossága áll a tevékenységünk középpontjában, ezért van tele az irodánk az iparág legjobb fejlesztőivel, adattudósaival és operációs csapatával.

Honnan szerzik az adatokat, és hogyan tudják összefésülni a különböző adatforrásokat?
Ha valaki applikációt használ, amelyben reklámhely is található, akkor látjuk azt az információt, amely a hirdetésmegjelenítést támogatja, beleértve a szélességi és hosszúsági adatokat. Ahhoz, hogy ez az adat érdekeljen minket, megfelelően pontosnak kell lennie, és ki kell zárni minden olyan adatot, amely nem emberi tevékenységre utal: például amikor egy cellában csak egy vagy éppen tízezer eszköz található, az eszköz a jelek szerint a tengerben van, vagy nyilvánvalóan hibás az adat. Kizárjuk azokat a kiadókat, amelyek nem elég jó minőségű adatot szolgáltatnak. A verifikáció nagyon fontos eleme a munkánknak, sokszor az adatok 80 százalékát is ki kell zárnunk. Ez után a begyűjtött adatokat felskálázzuk: ha például wifi van az eszköz közelében, akkor a wifit össze tudjuk kapcsolni a helyadatokkal. Ugyanez megtehető IP-címekkel is, és így nagyobb méretű minőségi portfóliót kapunk. Erre azért is szükségünk van, mert sok prémium kiadó nem oszt meg velünk helyadatokat.

És ez hogyan kapcsolható össze demográfiai vagy viselkedési adatokkal?
A demográfiai adatokat a felhasználók önként adják meg. Az eszköz használójának futtatnia kell egy alkalmazást, amellyel már korábban meg kellett osztania az információit. Emellett a fogyasztott tartalmak kategóriáját is figyeljük, és partnerségre léptünk a Tapad nevű céggel, amelynek van egy panelje az eszközazonosítókból. Ezek az eszközazonosítók afféle mobilos cookie-k, amelyek összekapcsolhatók a weben használt cookie-kkal, így a desktopra is kiterjed a profilozás. Az Egyesült Államokban együttműködünk a Unicast beacon-szolgáltatóval, amelytől eladáshelyi adatokat kapunk, a ROI (return on investment, az egyes kampányokra fordított pénzek megtérülése – a szerk.) mérésében pedig az IRI cég segít, amelytől kiskereskedelmi kasszaadatokat kapunk az elérési értékeink alátámasztására. Emellett az ODR további kutatásokat végez nekünk olyan mutatókról, mint a márkaismertség, megítélés, vásárlási szándék, amelyek szintén összekapcsolhatóak a kampányainkkal.

A teljes interjút olvassa el a Business Class Magazin 4.0 című lapszámában! Fizessen elő nyomtatott vagy digitális formában!