A magyar reklámok hőskorának sokan az előző rendszer tévéfilmjeit tekintik, bontott csirkével, véres hurkával, Skála Kópéval és alulöltözött hölgyekkel együtt. De egyáltalán mi indokolta, hogy azokban az évtizedekben reklámok szülessenek? 

A magyar reklámtörténet első nagy korszaka a reformkortól a második világháborúig tartott. A kisipar, majd a tőkés termelés elsősorban a hírlapokat, valamint a plakátot alkalmazta médiumként, és a korból számtalan művészi értékű munka maradt fenn. Idővel ehhez csatlakozott a mozikban vetített filmhíradó, illetve megjelentek az állam propagandaüzenetei is.

A szocializmus építésének kezdetén, a marxista-leninista tanok értelmében a reklám a valós szükségletek torzítását szolgáló burzsoá trükknek minősült, így egy időre csupán a propagandafunkciója érvényesült. Az 1956-os forradalom után azonban a fogyasztás fokozása legitimálta a hatalmat, a „gulyáskommunizmus” egyre inkább támaszkodni kezdett a reklámokra is. Majd az 1968-as új gazdasági mechanizmussal járó nagyobb vállalati önállóság, a sajátos szocialista márkák kialakulása adott további lendületet a hirdetéseknek. Ekkor a reklámot már az „egészséges szocialista piaci versengés felpezsdítő eszközének” tekintették. Időközben a reklámozás legfontosabb terepévé a gyorsan terjedő televízió vált. A Magyar Televízió 1957 és 1963 között heti egy, 1963-tól heti két alkalommal vetített reklámblokkokat. A műfaj hivatalos elismertségét jelzi, hogy a hetvenes évek elejétől megrendezték a magyar reklámfilm-seregszemlét, a nyolcvanas években pedig még közönségszavazást is szerveztek a televíziós reklámfilmeknek.

A reklámok a hagyományos, piacgazdaság-beli szerepüket értelemszerűen nemigen tölthették be, számos más funkciót viszont igen. Ilyenek voltak a társadalmi nevelés (a személyi higiéniától a biztosításon át az óvszerhasználatig vagy a müzli és az erősítőeszközök testalkatra gyakorolt hatásáig); a szocialista gazdaság dolgozó tömegek életét megkönnyítő fejlesztéseinek megismertetése (üzemben előállított hurka disznóvágás helyett, bontott csirke, az állami áruházakban kapható konfekcióruhák, automata mosógép); az olyan korszerű vívmányok bemutatása, mint a műanyag nyílászárók vagy a sztereó rádió; és természetesen az önfeledt, boldog (élelmiszer)fogyasztás – amely kapcsán elég a korszak talán legikonikusabb reklámjára, a Jóska, Gyurka, véres hurkára gondolni. Emellett olykor valódi versenyhelyzetek is előfordultak, az üdítőitalok piacán például tucatnyi hazai márka versengett a licencben gyártott Coca-Cola és Pepsi mellett. A különböző nagyvállalatok (például a monopolhelyzetű Állami Biztosító vagy a MÁV) és a termelőszövetkezetek pedig saját presztízsük növelésének eszközéül is felhasználták a reklámozást.

 

A teljes cikket olvassa el a Business Class Magazin MAGYAROK című lapszámában! Fizessen elő nyomtatott vagy digitális formában!