Egyre több klasszikus iparág esik áldozatul a fiatal generációk fogyasztási szokásainak, ezzel párhuzamosan azonban újak is születnek. Csak néhány egyszerű példa: az ifjabbak nem vásárolnak saját lakást vagy autót, inkább bérelik és megosztják őket. Elutasítják a fosszilis és nukleáris energiaforrást, mert inkább a fenntartható energiában hisznek. A luxustárgyak és értékek halmozása helyett pedig az élményre költenek. Megvetik a gyorséttermeket és a cukros üdítőket, és egyre inkább az egészséges ételek fogyasztása felé hajlanak. Pogátsa Zoltán közgazdásszal beszélgettünk az ilyen módon átalakuló világpiacról.

Kevesebb tárgy, több élmény

A mai világban általános tendencia, hogy a házasságkötés, a saját lakás vásárlása és a gyerekvállalás is egyre kijjebb tolódik vagy akár teljesen el is marad. Hiszen a fiatal generáció inkább albérletben lakik, és nem is az ingatlan vásárlása áll vágyai toplistájának élén. Pogátsa Zoltán közgazdász szerint a jelenségre egyszerű a magyarázat: „ez az első generáció, amely kevesebbet keres, mint a szülei, emiatt kevesebben tudnak közülük nagy beruházásokat meglépni, autót vagy lakást venni már a húszas-harmincas éveikben.” A szakértő szerint éppen ezért kevesebbet is költenek tárgyakra, hiszen nincs például szükség bútorokra, ha folyamatosan költöznek. Ezek alapján jól látszik, hogy valóban a sharing economy elvénműködő iparágakban van a jövő, mivel az új generáció például a közösségi autóhasználatot tartja célszerűnek: autóvásárlás helyett inkább a mobilitást bérli.
A luxustermékek iránt is egyre kisebb a kereslet az ezredfordulósok körében. A gyémántgyűrűkre, drága ékszerekre már nem költenek. Ez összefügg azzal a ténnyel is, hogy a fiatalok a kapcsolatot egyenrangú félként élik meg, „a dolgozó férfi és otthon ülő feleség” sztereotípiák kezdenek eltűnni, kevesebben házasodnak, amivel az eljegyzési gyűrű vásárlása is végérvényesen a múlté lehet.

A pénzügyi tudatosságukba nem fér bele, hogy nagy divatáruházak kínálataiból válogassanak, így a többség inkább kevésbé ismert márkájú ruhákat szeret vásárolni magának, amelyek olcsók, hamarabb eldobhatók. Egyébként a generációtól független jelenség a vásárlás áttolódása az e-kereskedelem szférájába, ami beindította a kiskereskedelem válságát, az úgynevezett retailgeddont. Ennek következtében a Sears és a Kmart amerikai holding is több mint 300 áruházat zár be Amerikában, a Macy’s hálózat pedig 68-at. Az online vásárlás idővel megölheti a plázákat is.
A fast fashion népszerűségét erősíti, hogy a fiatalok sokkal inkább élményekre szeretnek költeni, mint az utazás, a szórakozás, az étterembe járás, a borkóstolás, a wellness és különböző tanfolyamok, mintsem státuszszimbólumként szolgáló tárgyakra. Hogy trendről van szó, arra rámutat Adam Henderson, a Millennial Mindset tanácsadó vállalat vezetője is, aki úgy gondolja, hogy a jövőben az Y generáció még több pénzt fog költeni élményekre és az önfejlesztésre. Ez nem feltétlenül a klasszikus egyetemi továbbtanulást jelenti, hiszen az nagyon drága, inkább az online kurzusokra és workshopokra eshet a választásuk. „Mivel a mai generáció a tárgyakból kevesebbet vásárol, és élményekből, tapasztalatokból többet, így az eseményszervezők, utazási irodák, koncertszervezők fellendülnek” – emeli ki Pogátsa Zoltán, rámutatva, hogy a szórakoztatóiparban van a jövő. 

Csak környezettudatosan!

A legtöbb felmérés szerint az Y generáció vásárlási szokásait nagyban befolyásolják a környezetvédelmi és etikai kérdések. „Értékrendszerük már abban a világban formálódott, amikor a globális klímaváltozás és a környezetszennyezés nagy mértéket öltött. A fiatalok szemlélete sokkal inkább posztmodern abban az értelemben, hogy ők már nem akarják uralni a természetet, és nem hisznek abban a fosszilis plasztikvilágban, amelyben a szüleik éltek. Ebből a szempontból már az elektromos autó, bicikli, moped korszakát éljük” – fejti ki Pogátsa Zoltán.
Az egyre környezettudatosabb generációnak már nemcsak az számít, hogy mennyi lóerő dübörög alattuk, hanem az is, hogy a járművük mennyit fogyaszt, vagy éppen mennyire károsítja a természetet. Szintén trendről van szó, és nem véletlen az sem, hogy a fogyasztási szempontok átalakulásával az elektromos autók néhány évtized múlva valószínűleg teljesen átveszik majd az uralmat az autóiparban. Az ezredfordulósok zsigerből elutasítják az ipari jelenlétet; kutatások alapján a fiatalok döntő többsége sosem szeretne például az olajiparban dolgozni, és megkérdőjelezik annak életképességét és jövőjét. Nem látják stabilnak ezt az iparágat, és nehéznek, a társadalomra nézve veszélyesnek is tartják. „Elutasítják a káros fosszilis és nukleáris energiaforrásokat, és sokkal inkább a decentralizált és fenntartható szél- és napenergiában hisznek.” A környezettudatosságukból adódóan emellett pedig kevesebb műanyagot próbálnak használni, és gyakran a csomagolásmentes üzleteket keresik fel a szupermarketek helyett.

Fő az egészség!

Jason Dorsey, az ezredfordulósok elemzésére szakosodott Center for Generational Kinetics elnöke úgy véli, az edzőtermek is nagy változáson mehetnek át, sőt rövidesen sok közülük be is zárhat, ha nem változtatnak a struktúrájukon. Meglátásai szerint az Y generáció tönkreteszi a hagyományos edzőtermeket,mert súlyzók emelgetése helyett inkább csoportos edzésekre járnak, amelyek a mozgás mellett a szociális igényeiket is kielégítik, de hozzáteszi, hogy a fiataloknak igazán fontos az egészség és a mozgás. Úgy véli, ez azért lehet, mert kezdenek rádöbbenni, hogy lassan ők is megöregednek, és a testük egyre többször hagyja őket cserben, ezért is fordítanak elődeiknél sokkal több időt az egészséges táplálkozásra és az edzésre. 
Ennek szerves része, hogy a fiatal generáció egyre inkább elutasítja a nagyrészt állagjavítóból álló gyorséttermes hamburgereket, a cukros üdítőitalokat, és inkább olyan éttermek felé fordul, amelyek egészséges készételeket vagy egyszerűen elkészíthető fogásokat kínálnak. Megnövekedhet a „szelleméttermek” száma is, amelyek kizárólag házhozszállítást vállalnak. Emellett mivel a legolcsóbb és gyakran a legegészségesebb megoldás a főzés, sok fiatal választja az otthoni ételkészítést. Nem véletlen, hogy több olyan startup is megjelent a piacon, amelyek személyre szabható napi étkezést kínálnak ügyfeleiknek.

Egészen érdekes oka van annak, hogy az Y-Z generáció miért fogyaszt sokkal kevesebb müzlit reggelire. A Mintel egy közvélemény-kutatásának adatai szerint a megkérdezett fiatalok 40 százaléka azért nem eszik gabonapelyheket, mert takarítani kell utána. Az elmúlt 15 évben 30 százalékkal esett vissza a müzlik eladása, mert egyre többen választanak olyan ételt, amely menet közben is elfogyasztható – egészségesebb street foodok –, vagy pedig egyáltalán nem reggeliznek. A Nielsen piackutató intézet adatai szerint csökken a kereslet a joghurtok iránt is, zsinórban negyedik éve esik a joghurtok eladása. A legnagyobb vesztes a piacon belül a light joghurt, amely 2016 óta 8,5 százalékot zuhant. Ennek egyik oka, hogy az ezredfordulós generáció a proteinben gazdag, laktató, ugyanakkor természetes tápanyagú élelmiszerek felé nyit, és kevésbé érdeklik őket az alacsony zsír- és kalóriatartalmú ételek. Egy nyertese mégis van a dolognak: a görög joghurt, amely piaci rést képez az egészséges és finom joghurtok skáláján.