Mi is az a márka? Miért fontos, hogy történelme és története legyen? Fontos egyáltalán, hogy autentikus és tradicionális legyen? Mindez csupán a marketing része? Vagy racionális magyarázatok is alátámasztják, hogy ha elismert márkát választunk és viszünk haza a szupermarket polcáról az nekünk is jó?

Az első elismert márkákról sokféle magyarázatot, eredeztetést találunk. Godin szerint az 1730-ban alapított Wedgwood fazekas márkája volt az első, megint mások a Moët&Chandon pezsgőmárka 1743-as alapítását teszik meg elsőnek. Azonban nem is az a legfontosabb, melyik márka volt az első, sokkal inkább az, hogy mennyire tudta megőrizni hírnevét az idők folyamán, és tudott igazán népszerű branddé kiteljesedni, és annak meg is maradni.

SZÍVVEL ÜZENNI

A márkáknál fontos az érzelmi kapcsolat, az emocionális kötődés kialakítása a vásárlóval, hiszen így tud igazán sikeres és meggyőző maradni egy brand. A racionális döntések időt vesznek igénybe, lassabban alakulnak ki, míg az érzelmek azonnali reakciót váltanak ki, így instant kötődést hoznak létre – ez kell a nagy márkáknak is!

 

A 19. század során terjedtek el tömegesen a márkák a világon, ami szorosan kapcsolódott az ipari forradalomhoz és az olvasni tudás elterjedéséhez is. Mindamellett a közlekedés fejlődése, és mindenki számára elérhetővé válása, valamint a tömegmédia elterjedése is szerepet játszott a márkák globális terjeszkedésében. Magyarországon leginkább az elmúlt 50–100 évben beszélhetünk jelentős márkák megjelenéséről és térhódításáról.

FONTOS A TRADÍCIÓ, A HAGYOMÁNY ÉS A MÚLTBAN GYÖKEREZŐ ESZMEISÉG

Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem Turisztikai és Gazdasági Kar dékánja szerint a

„Klasszikus, régi márkánál lehet előny az, hogy tradicionális. Fontos, hogy a kommunikációjában kiemelje, mióta létezik ez a márka.

Gondoljunk csak a Stella Artois-ra, ami már a logójában is feltünteti, hogy anno 1366. Ráadásul ez trükkös, mert akkor még csak a sörfőzde létezett, ahol magát a sört főzték. Sőt még a márkanév sem stimmel, mivel akkor Den Hoornnak hívták a Stellát. Ezt a bevett fogást, hogy „since”, ettől és ettől az évtől, akár újabb márkák is használják. Ezek a trükkök azért fontosak, mert egyből így asszociálunk – ’Nahát, már milyen régóta velünk van ez a brand, több mint 100 éve’. Ezek mellett az eredetisége is az eszünkbe jut, hogy valószínű ez a márka az igazi, az eredeti, ez lehetett az első a piacon. Ilyen például a Coca-Cola, mely egy 1886-ban alapított márka. Ők például ezt is szokták üzenni a reklámjaik során, hogy a

„Coca-Cola az igazi, az eredeti”, a többi kóla csak utánzat.

A versenytársak meg azzal érvelnek, hogy fiatalabbak. Hiszen ők is meg akarják különböztetni magukat.”

A tradíció és a minőség gyakran összekapcsolódó szópárok. „Sajnos a minőségi kifejezést nagyon elkoptatták az utóbbi években hazánkban, hiszen még a gagyikra is gyakran azt használják, hogy minőségi. Önmagában ezt a jelzőt próbáljuk elkerülni. Inkább konkrétumokat, presztízst hordozó jelzőt keressünk, így a ruhadaraboknál például feltüntetik, hogy olasz tervező munkája, vagy mely országból származnak az alapanyagok. Ezek hallatán egyből a minőségre gondolunk.” – teszi hozzá Papp-Váry Árpád.

Sokszor az igazolhatja, hogy tradicionális, hogy eredeti recept alapján készült, már nemzedékek óta használják, meghatározott módon készült a termék, és így össze lehet kötni a két fogalmat. Ezáltal asszociálunk a minőségre.

„BIZONY A MÁRKA LÉNYEGE, HOGY VAN MÁR MÚLTJA!”

Sas István reklámfilmrendező szerint a frissen előbújt márkák csak akkor lehetnek biztosak a dolgukban, ha évtizedek múlva is még a placcon lesznek. Akárcsak a híres, tradicionális hazai márkák, mint a Tokaji, a Herendi, a Zsolnay, a Pick, a Herz és társaik. A márka szemszögéből a tradicionális jelző nem a konzervatívval azonos. Épp azt szeretjük az ilyen márkákban, hogy generációkon keresztül elkísérnek bennünket, és biztos igazodási pontot jelentenek az életünkben. Ma már kevés háztartásban van Singer varrógép, de a név, ugye még mindig milyen jól cseng? – teszi hozzá Sas István.

Azonban még a tradicionális márkáknak is szükségük van megújulásra, különben elfáradnak. Ez egy igazi kihívás lehet a marketinges és kommunikációs csapat számára.

Magyarországon például a Tisza cipő volt az egyik legismertebb újjáélesztése egy régi, már-már elfeledett márkának. Nem csak a terméknek, de a kommunikációnak és a marketingnek is meg kellett újulnia. A Tisza cipő nagy múltjával hivatkoztak és érveltek, mindeközben újra pozicionálták a terméket és a közönséget is, akinek értékesíteni akarták. „Hagyományokat követnek, de megújulva, az újulást viszont kommunikálni és indokolni kell, ezt tette a Pécsi Kesztyű márka is.” – egészítette ki Papp-Váry Árpád marketingszakértő.

Hazánk polcain a Pöttyös Túró Rudi az egyik legkedveltebb, legszerethetőbb márka, ezt követi kedveltségben a Facebook és a Google, de a Pick szalámi vagy az Unicum is igazi „lovemark”.

TÚRÓ RUDI

A túró rudi őse egy 1956-os túró mignonra keresztelt csokoládéból, túróból és vajból készült túrós szelet volt, amit először a Szovjetunióban, egy tejipari tanulmányozás során fedezett fel három magyar tejipari szakember. A 60-as években először Budapesten, majd Nyíregyházán, Mátészalkán és Nagybánhegyesen kezdődött el a nagyipari gyártása. Először szaloncukorszerűen csomagolva, szemmértékre vágva gyártották, később a technológia fejlődésével fémszálas papírba csomagolták az egyenrudacskákat. A 80-as, 90-es évekre már többféle ízesített rudifajtát dobtak piacra, folyamatosan figyelve a piac igényeit, a 2000-es évektől pedig már komoly marketinget dolgozott ki a cég, és gyakran jelentek meg tradícióra utaló reklámok is a marketingstratégiában. Azóta az eredetinek nevezett Túró Rudi mellett rengeteg válfaj és utánzat jelent meg, bizonyítva azt, hogy ez a fajta édes desszert valóban a magyarok egyik kedvence.

TISZA CIPŐ

A Tisza cipő a szocializmus egyik legismertebb márkaneve volt, szlogenje a „Minden időben, Tisza cipőben” is ismerősen cseng az idősebb generáció számára. Nagyon népszerű (talán túlzottan is) és elismert márka volt, azonban a rendszerváltás nem kedvezett neki, és a nyugati versenytársak mellett már cikinek tartották a lábbelit. Vidák László kereste fel a martfűi gyárat 2002-ben, hogy újra akarja indítani a gyártást, hiszen akkoriban a retró modellek ismét nagy népszerűségnek örvendtek. Újraindult a gyártás a régi modellekkel, megújult formában – például műbőr helyett bőrből készültek a darabok. Emellett fontos váltás volt a marketingben, hogy tudatosan nem akartak tömegtermékké válni. A legendás múltat akarták felhasználni azért, hogy a jelenben sikeres márka váljon a sportcipőből.

A marketingstratégia is az volt, hogy olyan lázadó, a mainstreamtől idegenkedő fiatalokat (16–26 éveseket) céloznak meg cipőikkel, akik egyébként is hajlandóak szembe menni a konvenciókkal. A népszerűsítést pedig underground zenészekkel, Dj-kel indították el – Tiszába öltöztették őket tetőtől talpig.

Az Astoria cipőbolt megnyitása (2003) óta is az a cél, hogy ne váljanak tömegcikké, viszont egy kultúrát, szubkultúrát is képviseljenek a márkával. Ez – úgy tűnik – be is jött, hiszen egyre népszerűbb a márka, de tömegcikké a mai napig sem vált. A gerillamarketing stratégiát azóta is folytatják – híres zenészeket öltöztetnek Tiszába, vagy fesztiválokon jelennek meg különböző formában. Arra építenek, hogy a szájhagyomány útján lesznek ismertek.

FACEBOOK

Eredetileg Thefacebook néven 2004-ben vált népszerűvé, az első változata, a Facemash nevű alkalmazás kidolgozásával. A történet Adam D’Angelóval indult, aki Mark Zuckerberg gimnáziumi legjobb barátja volt. Kezdetben a Harvard egyetemistáinak hozták létre, majd fokozatosan vált nyitott, mindenki számára ingyenesen használható közösségi felületté. A Facebook ma olyannyira megkerülhetetlen, időtálló márka, hogy már több mint 1,7 milliárd felhasználója van, ami azt jelenti, hogy a világon minden 6. ember regisztrált a felületre.

Magyarország a világ 44. legnagyobb Facebook országa, a 18–35-ös korosztályban a legnépszerűbb. Nem csak közösségteremtő, de márkateremtő jelentősége is nagy, hiszen mára már az ismerősökkel való kapcsolattartás mellett a kedvenc márkáink oldalát is nyomon követhetjük a Facebookon.

Az eddigiek után kijelenthetjük,

a hagyomány és a történet fontos egy márkánál, de talán még fontosabb hogy szeressék azt a fogyasztók, hiszen minden 10 márkából 9 elbukik a piacon, melynek egyik oka, hogy nem lett közkedvelt.

De miért is? Talán nem jól pozícionálta magát? Nem erről van szó, még csak nem is az autentikusság a legfontosabb, hanem az, hogy valahogy a szívünkbe férkőzzön.

Azt tudták, hogy a világon az OK szó után a legismertebb, és nemzetközileg is használt szó a Coca-Cola? Ez aztán az igazi tudatos brand! Már több mint hagyomány, több mint lovemark.

Vajon meddig és hogyan tartható fenn ez az állapot? Ezek szerint minden nagy márka mögött áll egy tudatos érzelmi kötődést kialakító marketinges stratégia? Valószínű. „Eladni annyi, mint megkülönböztetni” (H. Joannis – 1965). A márkáknak pedig épp az a dolguk, hogy megkülönböztessenek! Bizony:

nem holmi szeszt veszünk a boltban, hanem Unicumot vagy Camparit; nem mosóport veszünk, hanem Persilt vagy Tomit, és nem autóra gyűjtünk, hanem BMW-re vagy Suzukira.

– teszi hozzá Sas István reklámfilmrendező, reklámszakember.

BRAND&FAME

Sas István szerint a márka lényege a hírnév. „De hogy ezt a hírnevet mi teremti meg, az nagyon változó. A márkáknak is, akár az embereknek, megvan a maguk személyisége. Ahány márka, annyiféle. De ahogy az emberek közül is azok emelkednek ki, akik nemcsak különleges tulajdonságokkal bírnak, hanem ezekről mások tudomást is szereznek, úgy a márkák világában is nélkülözhetetlen a vitathatatlan értékeknek a népszerűsítése. Mondjuk úgy, hogy a reklámja, ehhez persze hozzájárul a tradíció is.”

Oliviero Toscani, a Benetton híres reklámkampányának felelőse és fotósa vallja: „Az emberiség legjobb reklámkampánya Jézus Krisztusé volt, világraszóló jelmondata: szeressétek felebarátaitokat. És gyönyörű logója a kereszt”. Nos, ez a meghatározás talán még a Coca-Cola sikerét is felülmúlja, persze minden csak megközelítés kérdése. Noha nehéz a vallást és az eladni kívánt termékeket összehasonlítani, de helytálló felismerése Toscaninak, hogy a keresztény vallást egy sikeres brandként jellemzi. Egyben tradicionális márka is, hiszen már időszámításunk előtt óta létezik, és hatalmas követői tábora van, igazi szeretetmárka.

(Forrás: BCM, pöttyös.hu, www.papp-vary.hu)