Home»First Class»„Nincs kettős mérce” – Interjú a Mondelez Hungária Kft. ügyvezető igazgatójával

„Nincs kettős mérce” – Interjú a Mondelez Hungária Kft. ügyvezető igazgatójával

1
Shares
Pinterest Google+

Mayer Gábor szerint ma már nem nevezhető innovációnak, ha egy termék 5 százalékkal körtésebb vagy mogyorósabb ízű. Elmondása szerint a Mondelez International világszerte ugyanazokkal az elvárásokkal és standardokkal dolgozik, nincs minőségi különbség az egyes országokban forgalmazott termékek között. Úgy látja, a pálmaolaj iránt a jövőben tovább fog nőni a kereslet, jelenleg a cégnél nincs napirenden a zsíranyag újrahasznosítása, a környezeti és szociális fenntarthatóság viszont igen, továbbá a szakember a lapunknak adott interjújában jelentett be egy új terméket.

Júniusban nyilatkozott először a Halls rágógumi bevezetéséről. Hogyan fogyott a termék az elmúlt időszakban? Felfedezték a fogyasztók?
Fel bizony.Örömmel jelenthetjük, hogy a magyar fogyasztóknak különösen ízlik a Halls görögdinnyés és citrusmix ízvariánsa, és nemcsak a friss hatás miatt, hanem – ami ennél is fontosabb talán – a hosszan tartó ízélmény miatt. A Halls rágógumik bevezetésekor két vezérelvünk volt: az egyik, hogy hosszú távra tervezzünk, a másik pedig az, hogy a versenytársaktól markánsan megkülönböztessük magunkat, a termékeinket. A kategóriát eddig egy domináns szereplő uralta, ez pedig a piacra lépést nem teszi könnyűvé. Lassan, de magabiztosan növekszik a Halls a rágógumi-ágazatban, egyre nagyobb részesedést szerezve – ezt látjuk a 2018 második negyedévében történt piaci bevezetés után.

Azt mondta, hogy benne vannak a top 5 FMCG-hirdetőben. (Az FMCG a „fast moving consumer goods” rövidítése, magyarul „gyorsan forgó fogyasztási cikkek” – a szerk.) Milyen felületeken kommunikálnak?
Valóban, a Mondelez Hungária hazánk top 5 FMCG-vállalata közé tartozik, és nem csak a reklámköltések tekintetében. Általánosságban elmondható, hogy az ATL/BTL (hagyományos és nem hagyományos kommunikációs felületek – a szerk.) aktivitásaink tekintetében az integrált in-store és marketingkommunikációban hiszünk. Kommunikációs csatornaként elsősorban a televíziót részesítjük előnyben, de, mivel szeretnénk tovább növelni a penetrációt, a digitális és közösségi média is egyre nagyobb szerepet kap. A tervezéskor gyakran célcsoport-specifikus megoldásokra törekszünk: ilyen volt például a Milka Oreo Sandwichhez készített kampányunk, amelyhez két tehetséges és a márka arculatához tökéletesen illő, fiatal zenészt kértünk fel, hogy dolgozzák fel a 80-as évek egyik legnagyobb magyar slágerét, duettben. Természetesen nem lenne teljes a kép erős és látványos eladáshelyi megjelenések nélkül. Integrált kampányainknak a bolti kommunikáció (beleértve a kiváló termékelérhetőséget és -láthatóságot) szerves része. Fontos számunkra a fogyasztóink és vásárlóink mellett a partnereink elköteleződése és a kölcsönösen előnyös üzletmenet biztosítása is, így minden bevezetés, változás előtt részletes tájékoztatást kapnak tőlünk, a visszajelzéseiket pedig mindig örömmel vesszük.

Mennyire volt eredményes az ön által említett, Dallos Bogival és Freddie-vel futó Milka-kampány?
Kimagaslóan sikeres volt, fő célcsoportunk a fiatalok voltak. Nemcsak a termékek szintjén, hanem a kommunikációban is fontos a megújulás, így született meg a Milka márka történetének első videóklipje. Közel másfél milliószor tekintették meg a Milka saját YouTube-csatornáján. Számos médiamegjelenést is eredményezett a bevezetés: 15 interjúlehetőséget kaptunk tévécsatornáknál és rádióknál, 33 sajtópublikációnk volt szerkesztőségi tartalomként, és 17 rádiócsatorna játszotta a dalunkat.

Az influencermarketingről megoszlanak a vélemények: egyesek elengedhetetlen kommunikációs formának gondolják, sokan viszont egy kipukkanásra váró lufiként tekintenek rá. Ön ezt hogyan látja?
Azt nem mondanám, hogy az influencerek használata elengedhetetlen, de kétségtelen, hogy a véleményvezérek nagy hatással tudnak lenni célcsoportjainkra. Éppen ezért kampányszerűen dolgozunk is együtt influencerekkel és celebekkel, olyanokkal, akik illeszkednek márkáink arculatához, értékeihez. Ez ma egy trend. Míg a sztárokkal általában hosszabb távú megállapodásokat kötünk, az influencerek inkább egy-egy kampányunk egyik kommunikációs csatornájaként működnek közre. A véleményvezérek esetében azt látjuk, aki nem kreatív, az nagyon hamar eltűnik a süllyesztőben. Aki hosszú távon is megmarad influencernek, az egyéniség, és valami olyasmit művel, amit senki más. Nem gondolom, hogy ez egy kipukkadó lufi lenne, a közösségi média térhódításával inkább erősödhet a szerepük.

Magyarországon több nagyobb, édességiparban érdekelt vállalat is jelen van, így az ország méretéhez viszonyítva elég telített a piac. Ez hazai sajátosság, vagy a legtöbb országban hasonló a helyzet?
A legtöbb helyen hasonló, hiszen a nagy nemzetközi vállalatok jelen vannak a környező országokban is. Ami eltér, az a részesedés nagysága. A Mondelez Hungária például erős piacvezető a táblás csokoládék szegmensében, és amire még talán ennél is büszkébbek vagyunk, az az, hogy – többek között a Sport szelet és a Milka révén – a szeletes csokoládék szegmensében is piacvezetők vagyunk, ez a pozíció pedig a Mondelez európai hálózatában is szinte egyedülálló.

Hogyan tud a Mondelez kitűnni a többi társaság közül?
A nagy nemzetközi versenytársainktól alapvetően az különböztet meg bennünket, hogy nagyon erős, milliárd dollár értékű, globális brandekből és meghatározó lokális márkákból álló portfóliónk van. A Milka, az Oreo és a Cadbury mellett olyan kimagasló helyi márkáink vannak, mint a Győri Édes, a Sport vagy a Negro. Ez a mix, valljuk be, irigylésre méltó. A portfólió gazdagsága és színessége mellett azonban kiemelném az innovációink súlyát és gyorsaságát. Például a Milka esetében minden évben van legalább 3-4 jelentős fejlesztésünk. Fogyasztóink el is várják tőlünk, hogy minden évben több újdonsággal is megörvendeztessük őket.

Melyek a legnagyobb kihívások, amelyekkel az édességiparban érdekelt cégeknek meg kell küzdeniük manapság?
A növekvő fogyasztói tudatosság egy pozitív kihívás. Az egész iparág azon fáradozik, hogy kiszolgálja az új vásárlói igényeket. Az egészséges, vagy találóbb angol kifejezéssel well-being termékvonal a következő három-öt évben mindenképp meghatározó a cégünk életében. Olyan termékeket értünk ezen, amelyek nyugodtan beilleszthetők az egészséges étrendbe is. A kiszerelések is változhatnak, ezzel is kontrollálva a fogyasztást, és segítve a vásárlókat, hogy tudják, mekkora mennyiség az, ami még belefér a tudatos és egészséges táplálkozásba. Lesznek glutén- és laktózmentes termékeink is, hogy kiszolgáljuk azok igényeit, akiknek valamilyen intoleranciájuk van. Ezekre a megoldásokra nagy hangsúlyt helyezünk a következő években. Emellett kihívást jelent a saját márkás termékek térhódítása és az erősödő diszkonter csatorna is. Végül az édesipart aránytalan mértékben sújtó adóterhek mellett a gyártócégek számára óriási kihívást, nehézséget jelent a munkaerőhiány. Székesfehérvári gyárunkban állandósult például ez a probléma, nemcsak a sorokon dolgozó fizikai munkások, hanem a szakképzett karbantartók, gépkezelők körében is. Partnereinknél pedig azt látjuk, hogy a logisztikai iparág is hasonló, súlyos munkaerőhiánnyal küzd.

A bio- és a csökkentett cukortartalmú termékek iránti megnőtt kereslet befolyásolja a Mondelez piaci részesedését?
Egyáltalán nem. Valós fogyasztói igényről beszélünk, amelynek kielégítésén a Mondelez International is dolgozik, a well-being vonal erősítése stratégiánk szerves része. Mindazonáltal a kereslet növekedésének nincs hatása a piaci részesedéseinkre.

Egy interjúban azt nyilatkozta, a valós innováció nem csupán annyi, hogy egy termék kicsit körtésebb vagy mogyorósabb. Mire gondol akkor, amikor valós innovációt említ?
Az elmúlt években a piac telítődött a különféle ízvariánsokkal. Ma már tényleg nem lehet azzal kitűnni, ha a fogyasztónak 5 százalékkal több körtét vagy mogyorót adunk. Valós innovációként említhetném például a kekszek és a csokoládé párosítását, az úgynevezett choco-bakery termékvonalat. Erre már csak azért is büszkék vagyunk, mert például a Milka és a Cadbury TUC, LU és Ritz kekszes termékeit az egész európai piacra és még a tengerentúlra, Ausztráliába is a Mondelez csoporthoz tartozó Győri Keksz székesfehérvári gyára állította elő. De megemlíthetném a Milka Oreo platformot is, amely az egyik legnépszerűbb a fogyasztók körében. Amikor a két termék találkozik, az olyan tartós versenyelőnyt tud biztosítani számunkra, amelyet semelyik másik gyártó nem tud követni. Egész egyszerűen azért, mert nincs Milkájuk vagy Oreójuk. Ez ezért is van, mert a Milka puha kekszei különleges, új ízélményt hoztak, ami a keksz kategóriában valóban forradalmi újdonságnak számított. A csokoládék frontján is igazi áttörésre, bátor lépésre készülünk. Néhány héten belül piacon lesz a Milka DarkMilk táblás csokoládé, amely egy teljesen új szegmenst teremt a fekete csokoládé és a tejcsokoládé közt félúton. Az emelt kakaótartalmú tejcsokoládé háromféle ízvariánsban jelenik majd meg. Lesz egy plain, azaz sima DarkMilk csokoládé, illetve egy sóskaramellás és egy mandulás ízvariánsunk is. A Dark csokoládéhoz képest elképesztően vonzó áron kerül majd ez az innovatív termék a polcokra. Végül, de nem utolsósorban a kekszek és a csokoládé mellett ne feledkezzünk meg a frissítő kategóriánkról, a rágógumiról sem. A Halls rágógumi funkcionalitásában valódi innovációt jelent a piacon, különösen a hosszan tartó ízélmény miatt, amely a rágógumiban található innovatív mikrogranulátumoknak köszönhető.

A teljes interjút olvassa el a Business Class Magazin Cukorváros című lapszámában! Fizessen elő nyomtatott vagy digitális formában!

Előző cikk

Kötelesség továbbvinni az értékeket, és megőrizni a filozófiát – Interjú Szamos Lászlóval

Következő cikk

„Garzonból” induló világmárka – a chocoMe sikersztorija