Viselkedési jellemzőik mellett egyre több szó esik a Z generáció fogyasztási és vásárlási szokásairól is. Vajon a hagyományos marketingnek még van létjogosultsága az esetükben, vagy teljesen új utakat kell keresnie a szakmának? Erről beszélgettünk két generációkutatóval, Bernschütz Máriával és Steigervald Krisztiánnal.

Kikről is van szó?

A Z generáció az életkori sajátosságok miatt rettentő heterogén közeg – hívta fel a figyelmünket Steigervald Krisztián. A ma 9 és 24 év közöttiek tartoznak ide, akiknek az élethelyzetük és az agyi befogadóképességük is értelemszerűen nagyon különböző. Ezzel szemben az X vagy Y generáció már érettebb, eljutott arra a szintre, hogy homogén egységként kezelhető. A szakértő szerint ugyanakkor a generációs kérdés nem arról szól, hogy ki mikor született, hanem hogy milyen élménytartományt élt át, és ez hogyan befolyásolja az életét. Ilyen megközelítésben az X-esek átélték az Y-os, Z-s és az alfás dolgokat is, és ezekből sok mindent adaptáltak, vagyis az ő viselkedésükben is találhatóak már például a Z generációra jellemző jegyek. Viszont a megkérdezettek egyhangúlag úgy vélekedtek, hogy a hagyományos marketingnek már nincs létjogosultsága körükben, sem a médiaválasztást, sem a célcsoportképzést, sem az üzeneteket vagy a tradicionális márkaépítést tekintve.

Hova tűntek a Z-sek?

A marketing egyik kulcskérdése, hogy milyen csatornákon tudjuk elérni a célcsoportot, és ebben a Z generáció komoly fejtörést okoz. Nemcsak a Z-sek, de az idősebbek is kezdenek elfordulni a hagyományos médiumoktól, és máshonnan szerzik be a tartalmakat. A tartalomfogyasztás kikerült az eddigi, klasszikus médiakörnyezetből, és egy olyan élményközpontú környezetbe helyeződött át, amelyet a hagyományos marketing nem fed le. A Z generációsoknak ráadásul nincs is olyan tapasztalatuk, amikor megélték volna, hogy reklámokat kell nézni. Nincs bennük érzelmi kötődés a klasszikus médiumok iránt, inkább magához a tartalomhoz közelítenek emocionálisan. És ehhez kell valamilyen módon kapcsolódnia a marketingnek. Ha a marketing csak reklámot ad, ami az ő szemükben definíció szerint hazug, hiteltelen és időhúzó, akkor nem fog tudni mit kezdeni ezzel a generációval.

„Bátran kijelenthetjük, hogy ezt a generációt nem fogjuk elérni reklámidőben. Nem néznek tévét, kutatásaink szerint 15 éves kor felett a készülék lényegét is megkérdőjelezik. Sokszor már azok a tipikusan fiatalos modellek sem működnek, mint a tehetségkutatók vagy a valóságshow-k” – fogalmaz Steigervald Krisztián. Bernschütz Mária ezt azzal egészíti ki, hogy a sok versengő képernyő közül a tévé nem kap elegendő figyelmet, főleg nem reklámidőben, a hagyományos adás helyett pedig már inkább OTT vagy catch-up tévét néznek. Tavaly volt az első év, amikor az egész világon csökkent a televízióeladások száma is, nem csak az előfizetéseké.

A nyomtatott sajtó válságáról, a nem olvasó fiatalokról már sok szó esett, míg a klasszikus rádiós zenefogyasztást a YouTube és a Spotify helyettesíti. A mobil már az utolsó tömegmédiumnak tekintett közterületi reklámról is elvonja a figyelmet, oly mértékben, hogy a sok baleset miatt a berlini egyetem mellett már a jelzőlámpákat is az úttestre helyezték.

Az interneten is professzionális módon kerülik ki, ami nem érdekli őket. A reklámblokkolók használata a fiatalok körében jelenleg 50-60 százalékos, és minél inkább kvalifikált az adott közönség, annál gyakoribb. A Google-t is egyre kevésbé használják, ha bármire szükségük van, azt kiírják a közösségi hálózatukba, onnan várnak válaszokat, javaslatokat. Bernschütz Mária hallgatók körében végzett kutatásai szerint a Messengerhez, a YouTube-hoz, az Instagramhoz és a Spotifyhoz erősen kötődnek a fiatalok. A Facebook volt az utolsó olyan közösségi oldal, amely négy generációt át tudott fogni, de a Z generáció számára épp ezért már egyre kevésbé vonzó. A Messenger kiszervezése bölcs döntésnek bizonyult: egyrészt kikerüli az eredeti korhatárt, másrészt megnyeri azokat, akik a Facebookon már nincsenek fent. A Messenger a kommunikációban kiváltja az e-mailt is, amit a fiatalok már elsősorban csak regisztrációs célra használnak, nem követnek aktívan, így marketingeszközként sem lehet komoly jelentősége a körükben. Az Instagram esetében sajátos szokás, hogy sok fiatalnak rengeteg követője van, de egyetlen képe sincs fent. Story viszont majdnem mindennap van, mert az egy nap után eltűnik, és úgyis mindenki látja.

Steigervald Krisztiánnak azért vannak jó hírei is: „Ezeket az embereket el lehet érni, csak meg kell találni a kapcsolódás módját” – mondja. Ha a marketing felül egy olyan szolgáltatásra, ahol a tartalom együtt jár a reklámozott termékkel, mint például az e-sportok esetében, az online és offline is tud működni. Egy e-sport-bajnokság például 30-40 ezer embert tud elcsábítani egy stadionba, de a gamerek is megmozdíthatóak. Bernschütz Mária szintén a gamerszubkultúrához tartozó Twitchet emeli ki mint olyan csatornát, amelyet aktív figyelemmel követnek, egy kutatás szerint ráadásul a nézők vissza is tudják idézni, milyen márkákkal találkoztak a játékokban. A Twitchen emellett megjelent egy új funkció, a pénzadományozás is, amikor a nézők a kedvelt játékosokat tudják támogatni. A szakember az online világban elsősorban a termékelhelyezés modern formáiban és a véleményvezérekben látja a megoldást. „Ha valaki elismert, bármilyen szinten hiteles, miatta rákattintanak, megnézik, megveszik” – vallja. Klasszikus példa a Rossmann együttműködése Viszkok Fruzsival. A Fruzsi által összeállított karácsonyi ajándéktáskát kétszer kellett újragyártatni, és nemcsak a fiatalok vásárolták, de a szülők is a gyerekeiknek, mert meggyőzte őket az ajánlás. De ilyen véleményvezér Trunk Tamás, a sneakerhead is, aki hihetetlenül motiváltan beszél a cipőkről. „A fiatalok körében a nagyköveteket látom a jövő útjának. Lesz nagykövete a divatnak, a szórakozásnak, az utazásnak…” – foglalja össze a szakértő. Emellett a chatbotokban lát még lehetőséget, amelyeket nemcsak a multicégek, hanem a kkv-k is jól ki tudnak használni. Ha viszont van online elérhetőség, akkor fel is fognak minket keresni, és azonnal választ is akarnak kapni, ezért a rendszer terhelhetőségére figyelni kell – figyelmeztet.

Mit mondjunk nekik?

Ha a csatornát megtaláltuk, fontos az is, mit mondunk a Z generációsoknak. „El kell fogadnunk, hogy most másfajta gondolkodásmód van, és kitalálni, hogy erre hogyan tudjuk ráhúzni a termékünket” – figyelmeztet Steigervald Krisztián. Amit általában a generáció negatívumainak látunk, pont azt kell valahogyan az előnyükként hangsúlyoznunk. Nem akarnak fontos fogaskerekek lenni a nagy egészben, ők maguk a nagy egész. Ha ők nincsenek, a világ sincs, és az a kérdés, hogy a világ hogyan tud hozzájuk csatlakozni. A márka önmagában nem fog jelenteni semmit. Mindig az aktuális igénynek megfelelő legjobb élményt keresik, amit valamilyen termék vagy szolgáltatás ki tud elégíteni. Nincs hűség, nem érték, hogy valami már évtizedek óta menő. Az érdekli őket, hogy ma vagy holnap mi történik. A funkcionális, egót kiszolgáló dolgok számítanak. Ha megszületik a vásárlási igény, azonnal a legjobb gyakorlatra keresnek rá a közösségi hálózatukban. Annyi lehetőségük van az élmény beszerzésére, hogy az azonnal felülír mindent, és gyakorlati megvalósítási kérdéssé válik. A hagyományos marketing márkát és attitűdöket épít, itt viszont napi szintű élményhajszolásról van szó. Bernschütz Mária tovább árnyalja a képet azzal, hogy az azonnaliság, a kommunikáció, a hálózatosság és a bizalom olyan értékek számukra, amelyeket képviselnek, és amelyekre építeni lehet.

A szakértők néhány jó példát is említenek. A brit hadsereg toborzókampánya megmutatja a Z-sekről gondolt sztereotípiákat, de nem kigúnyolva, hanem pozitív töltettel. Például egy szelfiző fiatalt mutatnak azzal a szöveggel, hogy a hadseregnek szüksége van az önbizalmadra. Ellenpélda annak a wellnesshotelnek a reklámja, amely azt mondja, hogy kedves fiatal, ha a valóságot akarod élni, tedd le a telefonod, és gyere el hozzánk. „Az, hogy megmondjuk a tutit, nagyon nem Z-s” – mondja Steigervald Krisztián. Jó példa az újszerű megközelítésre a Roar, a Generali almárkája is, amely alulról felfele építkezik, nagyon lendületes és titokzatos, és menővé tette a biztosítási ügynöki szakmát. Ezzel az összes lehetséges HR-díjat megnyerték. A bizalomra és a hálózatosságra épít a Talentuno applikáció is, amelyben az ismerőseinket ajánlhatjuk állásokra – említ pozitív megoldásokat Bernschütz Mária is.

A nagy márkák közül az iPhone nem elsősorban a marketingje miatt működik, hanem mert az igényekre tud azonnali válaszokat adni, vagy éppen azokat megteremteni. De még az ő esetükben is tapasztalható, hogy a név önmagában nem viszi az eladásokat: ha éppen félreismerik a szükségleteket, az adott verzió nem lesz népszerű.

Sikeres irány lehet az újfajta hiánygazdaság is. A Supreme márka például erősen limitált kollekciókat dob piacra. Aki bejut a boltba, az az első dolgot lekapja a polcról, és kifizeti. Teljesen antifogyasztó-megközelítésnek tűnik, pont Amerikában. Utána a megszerzett termékeket ügynökként továbbadják, még magasabb áron. Az érdeklődést azzal is fokozzák, hogy kollaborálnak. A Louis Vuittontól kezdve mindenki együttműködött már velük, és vágyott, olykor egyáltalán nem megvásárolható termékeket hoztak létre. A kollaboráció egyébként is egyre fontosabb eszköz a márkák kezében, a H&M-től az IKEA-ig mindenki él vele.