Bőhm Kornél kommunikációs szakértő, kríziskommunikációs tanácsadó, amely szakterülettel – ahogy fogalmaz – „eljegyezte magát “. „Amikor valamilyen krízisesemény történik, akkor sok esetben engem keresnek meg”. A szakemberrel második, frissen megjelent könyve, a „Karaktergyilkosság – Lejáratás gúnynévtől az álhírig” kapcsán beszélgettünk. 

Karaktergyilkosság, kríziskommunikáció…meg lehet esetleg említeni olyan ügyeket, amikbe bevonták?

Alapvetően céges brand-típusú tanácsadással foglalkozom, vagyis közéleti, politikai kérdésekkel nem, inkább a szervezeti brandet érintő kríziskezelésében veszek részt. Jó példa akár az autóipar, vagy más gyártócégek, ahol gyakoriak a krízishelyzetek: sztrájk és sztrájkfenyegetettség, bérfeszültség, gazdasági visszaélés, leépítés kommunikációja – ilyen ügyekben sokszor veszek részt, de hírnévkrízisek során képviselek vendéglátásban érdekelt cégeket, vagy éppen a kulturális szférában működő intézményeket is. 

Kríziskommunikáció – ez elsőre tengerentúli találmánynak hangzik. Mikor honosult meg idehaza és mennyien képviselik önön kívül? 

Alapvetően valóban a tengerentúlról jön, a Public Relations szakma egésze, tehát a hírnévmenedzsment is jobbára az Egyesült Államok üzleti világából jött át Európába. Tehát ilyen értelemben organikus fejlődésről van szó. Ezzel a szakterülettel foglalkoznak többen, cégek és olyan egyéni tanácsadók, mint amilyen én is vagyok. Ami sokkal jellemzőbb, az az, hogy egy nagy vállalkozásnak, nagy cégnek van állandó PR-ügynöksége, akik ellátják a teljes spektrumot azokból a feladatokból, amik ott előfordulnak. És ezek között felsorolt tételként ott van az is, hogy amennyiben krízis történik, valamit kommunikálni kell, akkor ez is az ő feladatkörük. Magyarán kétféle megoldás lehet, az egyik az az, hogy kifejezetten egy külső tanácsadó jön az adott krízist kezelni, vagy pedig rendes munkájuk részeként kezeli az ott meglévő szakértői csapat. Nem vagyok ilyen értelemben fehér holló vagy különlegesség, aki ezzel foglalkozik. Nem vagyunk nagyon sokan, de azért ez egy létező műfaj.

Említette, hogy a Karaktergyilkosság bizonyos értelemben folytatása az első könyvének (“Sem megerősíteni, sem cáfolni… – Lépjünk túl a közhelyeken hatékony kríziskommunikációval!”). Milyen esemény vagy gondolat hatott annyira ösztönzően, hogy megírja a második könyvét? 

Konkrét kiváltó alkalom nem volt, ugyanakkor megérett elég anyag, és számos olyan feldolgozásra érdemes ügy is volt, amiket egyébként igyekeztem is beletenni a könyvbe.. Mint folytatás annyiban kötődik a szakmai munkámhoz, hogy a kríziskommunikáció mellett van egy másik kedvelt területem, a personal branding vagyis személyes márkaépítés, amikor valaki a saját személyes márkáját, személyes brandjét építi. A karaktergyilkosság tulajdonképpen ennek a kettőnek egy közös halmaza. Mert amikor a személyes márkát éri támadás, tehát valakinek a személyes reputációját, akkor krízist kell kezelnie. 

A könyv első olvasásakor azonnal feltűnt, mennyire részletesen tárgyal ügyek mentén karaktergyilkossági módozatokat. Egy picit olyan volt, mintha egy segédletet olvasnék azzal kapcsolatban, hogy egyébként így is lehet…

Csak a nyomdába adást követően szembesültem ezzel a felvetéssel, írás közben valahogy nem gondoltam erre. Igen, ez akár egy kétélű fegyver is lehet, mégis azzal tudok védekezni, hogy akik ebben az eszközben gondolkoznak, azoknak nem hiszem, hogy receptre van szükségük hozzá. Elég sok karaktergyilkossági kísérletet meg folyamatot látunk a mindennapokban. Megfordítom: annak inkább örülnék, hogyha a könyvnek a második feléből tudna valaki erőt meríteni vagy eszközt találni arra, hogy hogyan védekezzen ki egy ilyen helyzetet.

Hiszen a könyv utolsó harmadában elég sok tanács olvasható azzal kapcsolatban, hogy hogyan lehet kimenekülni egy-egy ilyen helyzetből. Általánosságban van erre valamifajta recept?

Általános recept nyilván nincsen. Azért nyilván, mert azért ez egy nagyon ingoványos terület, tehát ha létezne úgynevezett golden bullet, akkor valószínűleg kevésbé lenne hatékony és népszerű eszköz a karaktergyilkosság. Inkább azt tudom mondani, hogy sémák lehetségesek, amik a nagy számok törvénye alapján elég sokszor jól működnek. Például a könyvnek határozott vállalása az, hogy nem foglalok állást abban, hogy elítélendő vagy ártatlan dologgal támadnak-e valakit, tehát erkölcsi ítéletet én ebben nem mondok – nem is tudnék, meg általánosságban nem is lehet. Viszont módszerek létezhetnek arra, hogy mi egy jó eljárás. Az előremenekülés egy tipikus védekezési módszer, amikor az érintett előre nyilvánosságra hozza azt, hogy őt várhatóan mivel fogják támadni, vagy mivel zsarolják majd meg. Politikai példa jut eszembe: Márki-Zay, amikor előállt a dossziéval egy pár héttel ezelőtt, amivel állítása szerint le akarja járatni a kormányoldal, és nyilvánosságra hozta a dokumentumokat. Ez egy jó módszer, hiszen kiveszi a szelet az ellenfél vitorlájából. Vagy a Borkai Zsoltot követő, új győri polgármester, aki azt mondta, hogy tudomása van róla, hogy azzal fogják vádolni, hogy elfogadott hálapénzt. Azáltal, hogy ezt nyilvánosságra hozta elvette az élét annak, hogy ezzel betámadják. Jeff Bezos – hogy egy üzleti példát hozzak – őt ugye azzal zsarolták, hogy intim fotókat hoznak róla nyilvánosságra. És azt mondta, hogy ő ezt nem várja meg, köszöni, akit ez érdekel, annak elérhetően közzétette. 

Mikor kell eltűnni és mitől függ, hogy vissza tud-e később térni az illető? Ismerünk nagy comebackeket, ilyen a könyvben is tárgyalt Demcsák Zsuzsa példája, aki tízévente olyan balhéba keveri magát, amiről azt gondolja az ember, hogy innen már nincs tovább, és valahogy mégis meg tud újulni, vissza tud térni.

Ez valószínűleg nagyrészt személyiségfüggő is. Reziliencia, lelki állóképesség, mennyire bírja az ember azt, hogy támadás éri. Azt gondolom, hogy ebben az esetben van annak jelentősége, hogy valami valós dologgal támadják-e, tehát lebukik-e valami orgián, vagy lebukik-e valami gazdasági stiklivel és így tovább. És vannak az úgynevezett teflonarcú emberek, akikről azt látjuk, hogy vagy lepereg vagy kevésbé roncsoló hatású egy-egy támadás, és ők valahogy ügyesebben mozogják ki, ügyesebben tudnak comebackelni, hogyha úgy alakul. Ez egy karizmához is kötődő dolog, tehát ha valaki meggyőző és szuggesztív személyiség, akkor feltehetően könnyebben fog tudni visszajönni. Hogyha kevésbé magába fordulós, nem süpped depresszióba, nem bujdosik el a világ elől, akkor is valószínűleg egy picit könnyebb dolga van, mint hogyha úgy érzi, hogy összedől a világ előtte. Ilyenkor nagyon indokolt egy leltárt készíteni arról, hogy mi az, ami még megmaradt a környezetében. Egy ilyen eseménysor után az ember nagyon lemeztelenedik, a barátai elfordultak tőle, akár a családja is elbizonytalanodik vele kapcsolatban. Gazdasági kapcsolatok lenullázódnak. Tehát tényleg egy olyan helyzetbe, egy olyan senkiföldjére kerülhet az illető, hogy tulajdonképpen egy kezén meg tudja számolni, hogy kik vannak még körülötte. Ha ezt a leltárt elvégzi, akkor tud arra válaszolni, hogy merrefele van kiút vagy visszaút adott esetben.

Az amerikai politikai filmekből ismerős jelenség, amikor leültetik és előre kifaggatják a jelöltet, majd amikor úgy tűnik, hogy mindent elmondott újra rákérdeznek, hogy akkor őszintén mondja el azt, amit eltitkolt. Önnel előfordul, hogy egy munka kezdetén feltérképezi, hogy milyen csapdák várhatók, mi az, ami a későbbiekben terítékre kerülhet? Hiszen tudjuk, hogy előbb-utóbb minden kiderül, ami kiderülhet, különösen a digitalizáció korában. 

Ebben a tekintetben picit szerintem hasonlít a munkánk a jogászokéhoz, az ügyvédekéhez, ahol ugye azért bíz meg valaki, hogy képviseld tűzön-vízen át. Természetesen aláírunk titoktartási megállapodásokat, mert abban érdekelt mindkét érintett fél, hogy ne legyenek már csontvázak a szekrényben. Az egy nagyon nehéz együttműködés, hogyha a megbízó elrejt bizonyos információkat,  mert azok kínosak vagy nagyon nagy rizikóval járna az előkerülésük. És taktikai szempontból is rossz egyébként, mert az egyik legroncsolóbb vagy legrosszabb típusú kríziskezelés, hogyha meggyőződéssel felépítünk egy kommunikációs stratégiát, egy narratívát, hogy ezt fogjuk képviselni ebben az ügyben végig, majd kiderülnek újabb, addig nem ismert részletek… „De hát akkor miért találkoztál azzal az illetővel két hónappal ezelőtt?” “Nem találkoztam.” “De hát itt a fotó.” Ez egy nagyon nagy öngól tud lenni, hogyha nem tudod, hogy mi az, ami előkerülhet. Ez támadási szempontból egy stratégia is, hogy először bedobják a horgot, jön egy állítás, amit az érintett cáfol, tagad vagy éppen ki is kér magának. Majd jön második lépésként, harmadik lépésként az állítást igazoló tények sora, csepegtetve. 

Önkéntelenül a Városháza eladása jutott az eszembe.

Ez most a Városházán zajlik. De ugyanígy volt felépítve a Borkai-ügy is, ha eggyel visszább nyúlunk. Valamit belengettek, valami ügy megjelenik. Az érintett nem tudja, hogy mi van az ellenfél tarsolyában, tehát mi jön még. És ha nem gondolja végig és egy olyan narratívát választ, ami nem tartható, az nagyon rossz irányba viheti a válságkezelést. 

Nagyon-nagyon sok példa olvasható a könyvben, amik alátámasztásai az egyes karaktergyilkosságoknak vagy kísérleteknek. Olvashatunk történeteket a politika világából, közéletből, bulvárból, médiából, üzleti életből. Mit szólnak az említett inkriminált szereplői ezeknek a történeteknek? Felmerül ilyenkor bármilyen személyiségi jogi kérdés?

Olyan példákat nem írok, ami nem ismert a nyilvánosság előtt. Nem személyes sztorikat írok meg, inkább elemzéses és közéletfigyelés-típusú ügyek kerültek beválogatásra. Az, hogy az esetek feldolgozása meg a tálalása mennyire sikerült objektíven, vagy mennyire tűnik elfogulatlannak ahogy bemutatom azt az ügyet, nem tudom megítélni. Arra törekedtem, hogy az elérhető információkat úgy rendszerezzem, úgy mutassak be egy ügyet, és azokat a tanulságokat világítsam meg belőle, amik szerintem építik az olvasót, amiből lehet tanulni. De egész biztos, hogy ha egy érintett vagy egy elfogult ember olvassa, akkor mondhatja azt, hogy na, hát itt látszik, hogy én valamit erről így vagy úgy gondolok. És elképzelhetőnek tartom, hogy lesz olyan kritika – támadásra nem számítok –, hogy valamilyen irányba húzok, amikor bemutatom az ügyeket. De tiszta a lelkiismeretem, hiszen írtam már hasonló munkákat és szakmai blogot is vezetek az aktuális ügyekről, vagyis viszonylag stabilan el tudom különíteni a személyes érzelmeimet a szakmai szempontok szerint bemutatott értékeléstől. Intencióm szerint ez egy olvasmányos szakkönyv. 

A könyv megjelenésének időzítése felvet kérdéseket, hiszen országgyűlési választási év következik, méghozzá nem is akármilyen küzdelemre lehet számítani.  A könyv tartalma, tematikája pedig sok esetben áthallásos azzal, ami jelen pillanatban a politikai életben zajlik.

Az időzítés szerencsés, bár nem tudatos választás eredménye. A könyv terve már tavaly készen volt, és az, hogy mostanra jutott el szerkesztésig illetve nyomdába, az a pandémia következménye. Azt már nem akarta a kiadó, ahogyan én magam sem, hogy jövő év elejére tolódjon a megjelenés. Talán elcsépelten hangzik, de igaz: permanens kampány, amiben élünk. Mindig történik valami, ami aktualissá tehet egy ilyen könyvet: időközi, vagy önkormányzati  választások, botrányok – mindig puskaporos a levegő közéleti szempontból Magyarországon, ami nem feltétlenül örömteli, de így van. Nyilván egy választás környékén lehet, hogy picivel nagyobb figyelmet kap majd a könyv, ami miatt búslakodni nem fogunk.

Sok támadási módszer kerül tárgyalásra a könyvben: dehumanizáció, cancel culture, alkalmatlanság vádja, személyeskedés. Az embernek az az élménye, hogy igen, ebben élünk és ön is számtalan példát hoz szinte mindegyikre. Vajon mi lehet az oka, hogy ennyire elvadultan kezdtünk el kommunikálni és eszközöket használni egymás ellen?

Egy része szerintem abból táplálkozik, hogy kevesebb a tabu. Magyarországon egy picit szemérmesebbek vagyunk egyébként, tehát a szemtől szembe támadásnak egy jó ideig kevésbé volt hagyománya itthon és sok tilalomfa terület is létezett, mint például a magánélet. Ezek a tabuk részben ledőltek, részben alacsonyabb lett a kerítés, és eltűnt a kéz kezet mos elve, vagyis hogy nekem is van szeretőm, neked is, ezt ne teregessük ki. Ezt váltotta a bokorban titokban szeretővel lekapott lesifotó. A közvélemény ingerküszöbe is emelkedett. Ugyanakkor a közvélemény mi magunk vagyunk és a hírek is mi magunk vagyunk. Ez a fajta felkeményedés vagy durvulás nem kenhető rá valakire, nem egyvalaki felelős ezért.

Közben egy erős átalakulás zajlik globálisan, amiben mintha próbálnánk a kereteinket újraértelmezni, újratárgyalni. Erősödik egyfajta toleranciakultúra, miközben ekörül is láthatóan sok a bizonytalanság, erre pedig ránehezedik egy sokszor igen agresszív eltörléskultúra. Olyan, mint hogyha egy picit újratanulnák azt, hogy is kellene működnünk egymással, mi is ideálisan a világ rendje. De vajon ez vezethet oda, hogy a politikai kultúránk eggyel minőségibbé válik idővel?

Valóban azt mondhatjuk, hogy van egy ilyen inga, ami most nagyon kilengett egy olyan irányba, amin szerintem még a legnyitottabbak, legtoleránsabbak is felszisszennek időnként. Viszont hajlamos lennék abban optimistának lenni, hogy ez a fajta nagyon nagy szélsőség visszalendül valamikor színvonalasabb szintre hozva a közbeszédet, mert elkülön majd mindaz, ami nem fér már bele az eddig megszokott keretekbe. Már nem megy el a fülek mellett egy-egy megfogalmazás, vagy egy-egy sértő értékrendi választás. És igen, ezek beépülnek a közbeszédbe. 

Kiknek szánja a könyvet? 

A fejemben olyan olvasók vannak, akiknek van valamiféle hírfogyasztási, közéleti érdeklődésük, akik ugyanakkor bulvár helyett a szakirodalmibb, mélyebb, de szórakoztató és izgalmas olvasmányélményt keresik. De nem is a közönség irányából közelítenék, hanem onnan, hogy mi is a fő üzenete a könyvnek. Ez pedig az, hogy mindig is velünk volt ez a fajta eszköz, ezért hozok példákat Óegyiptomtól kezdve az antik Rómán át a középkorig majd napjainkig. Vagy akár a jövőre vonatkozóan, ha a deep fake-re gondolunk. Tehát az egyik üzenet, hogy ez a fajta kommunikációs eszköz mindig az emberiséggel volt. És minden területen megtalálható a rosszindulatú nagynéniktől kezdve a saját tágabb családunkon belül, a sportéletben, a celebritások között, a kultúrában, tudományos életben és így tovább. Nem csak a politikusok dobálják egymásra a sarat, hanem ez egy olyan formula, ami ott van például az iskolai bullying is, már a gyerekek között. A könyv segít elhelyezni magunkban, feldolgozni ezeket a jelenségeket, picit talán levesz a titokzatosságukból és segít az objektív tájékozódásban a világ egy meghatározott, pici szegmensét illetően. 

Az interjú eredetileg a Business Class Magazin 2022/01. számában jelent meg. Ha szeretné megvásárolni a lapot vagy előfizetne rá, akkor azt megteheti a Dimagon keresztül.